6月29日，MIUI掌門人洪峰通過一個小規模溝通會介紹了MIUI 8在未來發展方向上的一些問題。小米官方首次通過溝通會的官方形勢討論到了廣告話題。如果要總結的話，話題中有兩個重點：一是互聯網公司廣告模式的普遍性，二是治理吃相難看的小廣告的決心。簡單來說就是MIUI廣告依舊要放，只是會在體驗方面有所改進。

miui 8

有關MIUI廣告的問題，此前雷軍在直播的過程中其實也有過兩次回應，一次是在5月25日的小米無人機直播發布會上，另一次次則是6月16日雷軍和王自如的訪談直播中。從5月25日到6月29日，在34天內，小米高層三次回應MIUI廣告問題，足見小米高層的確已經意識到了這對口碑的影響。

這一年以來，MIUI廣告一直廣被詬病，和Flyme過去一段時間被戲稱為Bugme一樣，MIUI被笑稱為ADUI。其實有關廣告問題，蘋果、谷歌這樣的公司也都希望能夠系統級地嵌入廣告。筆者希望能夠平心靜氣地去看，小米又做對了什么，小米做錯了什么。小米走過的一些路能夠給移動廣告帶來哪些經驗和教訓。

ADUI的前因后果

作為小米手機的長期用戶，筆者經歷了MIUI V5到今天MIUI 8的這三個年頭。前期的MIUI 2-MIUI V4也都有過體驗。對MIUI發展階段有非常清晰的認知。

MIUI 2-MIUI V5這幾個版本其實一直都是MIUI的功能補足、完善階段。這一段過程也是MIUI逐漸奠定國產定制系統領頭羊的過程。當時國內各家定制系統功能、審美水平都和MIUI相差了一個量級，至少是在2年左右。

今天你去看ZUK的ZUI、vivo的Funtouch OS、OPPO的Color OS等一系列國產定制系統，就會發現他們的功能和設計其實依舊和當年的MIUI V5在一個水準之上。甚至在云服務等關鍵功能上依舊和當時的MIUI V5相距甚遠。坦率來說，在筆者乃至相當大一部分發燒友眼中，MIUI V5依舊是MIUI歷史上最經典的一款。

之后的2014年，MIUI 6采用了扁平化的設計風格，并且在系統整合上再進一步。一些本地生活服務逐漸滲透嵌入MIUI 6之中，筆者當時印象最深刻的是，Zealer創始人王自如在小米4的評測視頻里，對MIUI 6對各類服務的整合給出了很高的評價，并且認為小米在這方面走的最遠。

反觀同期的唯一能與MIUI相匹敵的Flyme，因為魅族機型擴張速度過快，適配面臨壓力，Flyme 4.0被嘲笑為Bugme。當時錘子的Smartisan OS基本也是在同期和錘子手機同步上市，Smartisan OS雖然不能和前兩者全面抗衡，但至少做到了獨樹一幟。MIUI至少在MIUI 6階段在行業內的領先距離是最大的。

添加廣告其實在MIUI 6的中后期逐漸開始。筆者印象最深的是，當時自己的米4不知為何總是彈出瀏覽器通知、云服務通知、日歷通知，點開一看，發現是小米生態鏈產品或是其他軟件服務的購買通知。一些的確是廣告，而另一些則是令人不舒適的運營通知——比如云服務每月抽獎。

對于這類通知或是廣告，筆者一貫做法是從系統通知欄中選擇禁止通知權限，從此一了百了。尤記得每個月回家，拿起給母親買的小米手機，就會發現通知欄彈滿了各類廣告通知，有時關通知權限就要很長一段時間。

進入2015年之后，MIUI 7也隨之誕生。當時的MIUI 7通過底層優化提升了系統流暢度，但由于變化不大，被戲稱為加幾套皮膚。其實這種吐槽意義不大，從iOS7到iOS10，蘋果在4年時間里對iOS都沒在功能、外觀上展開大面積的變動，足見智能手機行業的成熟已經到了一個階段，MIUI也難逃這種成熟所帶來的固化。

但也是從MIUI 7開始，MIUI的廣告運營程度有所加重。而ADUI的嘲笑也是從這個時候開始的。這個槽點延續到今年，成了高層都不得不重視并且進行調整的問題。

平心靜氣談廣告

坦率來說，廣告是互聯網公司的重要盈利模式，這對任何一家公司都是如此。搜索引擎廣告、信息流廣告，這幾乎已經成為了兩種非常成熟的廣告盈利模式。

搜索引擎廣告的代表是谷歌，國內類似模式的企業有百度。搜索引擎廣告是指廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告。很多時候也被稱作是“競價排名”。“競價排名”其實是個中性詞，是所有搜索引擎都在采用的廣告模式。只是這個詞因為魏則西事件在國內被玩壞了，所有很多人對“競價排名”有著天然的厭惡。這個問題和本文無關，暫且按下不表。

信息流廣告的代表則是Facebook，國內類似模式的產品有微信和微博。信息流廣告指的就是是出現在社交媒體用戶好友動態中的廣告。信息流廣告的投放特點是個性化投放，可以通過標簽去投放，按照自己的需求。微信的朋友圈廣告、微博的推廣內容都是這類廣告的典型案例。

廣告有錯嗎？沒有錯。互聯網公司免費為用戶提供服務，這需要高昂的成本，通過廣告來cover這一部分成本，這需要理解。早年間，我們還是看電視、聽廣播的時候，就需要接受廣告信息。現在的移動應用、搜索引擎其實也是如此，你在免費試用它們的時候，也必須為免費試用支出一定的成本——也就是廣告，廣告是讓你免費試用這些產品的基礎。

廣告會影響用戶體驗嗎？很多時候確實會的。推廣微博確實讓你感到不快，但是刷走就好；朋友圈廣告確實會讓人感到干擾，但是不點贊不評論就好。掌握一定的度，在用戶的忍受范圍之內，其實用戶也還是能夠接受。

但是沒有掌握住度，直接“玩脫了”，很容易造成口碑的崩壞。早年間，我們吐槽各大電視臺“廣告里插電視劇”其實就是這個道理。

對小米而言，MIUI嵌入廣告，這是互聯網公司對盈利模式的一種探索，這無可厚非，畢竟需要盈利，但真正的核心問題在于有沒有對用戶構成困擾。事實上，在溝通中，洪峰也坦承，MIUI的廣告確實做的不夠好，給用戶帶來了一些干擾。

MIUI作為國產定制系統里走的最遠的，它在廣告上的嘗試，是對移動廣告形式的一種探索。熟不見ZUI以及YunOS等一系列的系統，其實在廣告運營上其實早已經也悄無聲息的已經展開，有些是在應用商店，有些是在游戲中心，MIUI對廣告的探索不僅僅是小米一家的決策行為，而是今天的手機廠商發展至今走向商業化成熟的必然結果。MIUI做出廣告的決策不是錯誤，相反還是正確的。

有人或許會說，一加手機創始人劉作虎前段時間曾經承諾說，永遠不在系統內添加廣告。但這種情況其實還有所不同，一加今天的商業模式咬準了純硬件盈利，而且廣告運營還需要配套專業的隊伍和運營，這種成本也需要cover，更需要龐大的用戶量來做支撐。有時不是不做，而是沒有精力做好所以干錯不做。這和小米的邏輯還不大一樣。

MIUI失誤在哪

MIUI在廣告層面的的探索其實也走在了國產定制系統的前面。但這種探索缺乏前人經驗可以參考，過程中肯定或多或少會出現一些問題。MIUI真正的失誤在于，從小眾發燒友人群面向大眾市場之后，一些運營和決策上依然是用針對發燒友的人群邏輯在思考，缺乏對小白用戶層面的理解和思考。

對筆者這類發燒友而言，MIUI的廣告從系統通知欄權限里就可以直接關掉，各個應用的廣告不再占用通知欄探出，手機和過去使用起來大同小異。雖然在日歷、文件夾里還是能找到一些廣告，讓“處女座”和“強迫癥”感到不快，但是這至少不會影響我的日常使用。

但對于很多小白用戶或者說是大眾用戶而言，他們是不會關閉通知權限的，他們多數時候對小米手機各個功能、區域、欄目的了解不深，甚至沒有時間和興趣去了解，對于他們而言，只能默默忍受通知欄被彈出的廣告侵占，一些本可以關掉的廣告一直沒有關閉。

筆者印象中，雷總在直播里曾經談到，MIUI的廣告可以關閉，而MIUI論壇的小編也給出了一些教程。但對于無暇顧及這些事情的大眾用戶而言，他們是無法獲取這些信息的。也就是說，教程雖好，但MIUI廣告的運營思路還是針對過去的發燒友人群。

事實上，今天的小米在從發燒友轉向大眾用戶的過程之中有很多舉措，這些步伐中會體現出一些陣痛。在這次溝通中，筆者向洪峰提到了一個問題——今天的小米刷機需要申請解鎖權限，MIUI部分版塊也禁止發布修改版的MIUI系統，小米似乎不像過去那樣開放和發燒了？

洪峰的回應是，你說的是對的……我們早期用戶大部分是發燒友，做事是有分寸的……但我們的手機被大量黃牛購買，到用戶手里已經面目全非，黃牛會對系統進行大量改變，插入很多被修改過的軟件。需要解鎖是為了保證廣大普通小白消費者，可能發燒友會稍微麻煩一些，但是可以申請，我們主要是防黃牛……小米希望發燒友去探索黑科技系統。

所以我們可以認為，今天MIUI廣告運營出現的問題，基本源于這種發燒友到大眾用戶過程之中的錯位，錯位帶來了陣痛。這種陣痛其實還是可以理解的。

廣告即是內容

沒有廣告是不現實的。隨著移動互聯網進一步的發展，廣告肯定會充斥在各處。所以你會在支付寶里看到一些熱門電影的影票購買通道，會在百度錢包里看到理財產品的推薦，會在百度地圖里看到熱門參觀、景點的入口。這就像你去逛街看到每個商城都會有各個商家的廣告牌一樣，道理大同小異。

對小米而言，廣告問題的解決終究還是針對適合的場景投放適當的內容。洪峰有一段話說得特別好，廣告是博大精深的事物。大家說電商是廣告嗎？我認為電商產品的設計，它就是一個泛廣告的形態，阿里和京東很大一部分收入也是廣告的收入。游戲領域也是一種泛廣告的形態，有些比較成熟，有些地方稍微難一些，所以這個是嘗試的過程。商業化不容易，需要很多的探索。

如果用一句話來理解洪峰這段表述就能知道，廣告其實也是一種內容。內容如果做的恰當，場景如果合適，用戶其實會接受。

今天多少淘寶店主本人其實都是微博上的段子手，通過好玩有趣的方式支撐起了一家網店。他們發布的內容多數情況下是帶有目的的軟性廣告，他們每個人都是自帶光環的IP，他們有自己的特色受到一群粉絲的追捧，把他們聚集在一起的原因僅僅只是因為共同的興趣愛好。興趣和人格成為了構建電商的入口。

這種案例雖然和MIUI這種系統級的廣告有區別，但是其實是一個問題的兩個方面。羅輯思維聯合創始人，前京東副總裁吳聲近兩年曾寫了兩本書，一本書叫《超級IP》，另一本書叫《場景革命》。

如果說今天淘寶做IP電商戰略，把淘寶做成內容分發平臺，對應的《超級IP》的話，那么MIUI在廣告領域的探索如果想要成功，可能需要對應《場景革命》中的方法論。

廣告優秀與否和場景有關。洪峰在溝通中舉了一個例子——MIUI在廣告里面做了一好的場景營銷，當用戶收到短信，這個短信是運營商發的，提示余額不足，MIUI會提示你買流量包，我們很多用戶都喜歡這種方式，充流量的用戶50%都是從這個鏈接過來，這就是非常好的廣告案例。

實際上，你可以認為這是一個功能，也可以認為是一個廣告。MIUI今天要要做的事情其實也應該是如何深入運營，把服務機構直接嵌入MIUI的系統之中，拉近廣告主和用戶的距離。

黎明前的黑夜

想在系統層面上展開廣告嘗試的不僅僅是小米，其實蘋果、谷歌均是如此。

蘋果在iOS廣告的運營大多停留在內容層面上，比如說APP Store的關鍵位置可以接受廣告投放，并且有刊例價。蘋果在應用、音樂、電影層面上的嘗試相對而言更深入一些。而谷歌在Android上的嘗試和蘋果大同小異，事實上，谷歌今天不斷收緊對Android的控制權限，也是希望谷歌能夠在廣告運營的探索中有更大的用武之地。