2016年9月22日，由悠易互通聯合知萌咨詢機構共同深入行業研究的國內首份《互聯網電視程序化購買趨勢報告》(以下簡稱報告)正式發布。作為第一本全面闡述“互聯網電視程序化購買”的趨勢報告，這本報告引起了整個產業的關注。

2015年，國內智能電視銷售量超4055萬臺，OTT盒子市場零售量1213萬臺，互聯網電視終端(包括智能電視及盒子)的保有量達到1.65 億臺，預計2016年互聯網電視終端保有量將達到2.13 億臺，而互聯網電視用戶激活率也達到了70%，這一組數據開啟了2016年互聯網電視“大屏營銷”的序幕。

但是，程序化購買介入到“大屏營銷”之后，究竟會帶來哪些新的變革呢?程序化購買又將會把電視廣告帶向何方呢?

從客廳“娛樂新生態”到“廣告新形態”

現在很多廣告主還是把更多的眼光和廣告費用投在了以“直播”為形態的傳統電視上，廣告按時間價值售賣，廣告主按照時段進行購買。但是，由于智能電視的加入和很多家庭電視機智能化的升級換代，即使是同一塊屏幕，屏幕本身的屬性和收看的功能場景也發生了巨大的變化。研究發現，互聯網電視的受眾有45%是男性、68%已婚、每天收視時長在1.7小時左右，受眾中月收入在6000元以上的占60%，呈現出年輕化、高端化、收視時間更長的特征。

而且，更重要的是，人們在看大屏智能電視的時候，已經從單純的靜態式被動式的選擇，變為了交互體驗的動態化主動式的選擇，包括游戲、購物的功能整合等等，在電視機屏幕的另外一端，用戶形態和觀看模式已經發生了變化。

在這樣的背景下，電視廣告本身也在發生變化，過去是以媒體和電視臺為中心的廣告形態，現在則是以內容和用戶為中心，受眾不再按照傳統的模式，坐在客廳按部就班的看電視，而是按照想自己的興趣和選擇去看，廣告需要關注用戶的興趣和更多的標簽。

因此，通過技術“以屏識人”，更加精準化、個性化、實時化的洞察用戶場景，通過精準數據和用戶標簽進行人群畫像，根據人群畫像進行精準營銷，這就是程序化購買驅動的電視廣告的變革。

互聯網電視加入程序化購買陣營，激活了家庭場景數據和營銷價值，幫助廣告主實現所有場景的跨屏覆蓋，更大程度的保持了品牌與消費者互動的連續統一。聚焦家庭娛樂的互動場景，將更加精準化、個性化、實時化的廣告內容推送到家庭場景中，為品牌營銷提供了更為多樣化的營銷選擇。

但是，互聯網電視程序化，本身不是對傳統電視廣告的顛覆，而是對傳統電視廣告的重構，對于傳統電視廣告場景的拓展?；ヂ摼W電視和傳統電視在人群、行為、內容場景上既有相似性，也有互補性，廣告主要思考傳統電視與智能電視之間的辯證性協同性的關系，而不是僅僅是從技術流層面，割裂的去看傳統電視和互聯網電視。

互聯網電視程序化購買的門檻到底有多高?

程序化現在已經成為數字營銷行業的標配，因此作為廣告人，似乎不談程序化就顯得不時髦。而當下，程序化購買已經從PC端到移動端，并延展到大屏幕。而互聯網電視程序化購買要能實現，面臨的門檻、挑戰其實更多，互聯網電視程序化購買實現的關鍵點包括：建立電視屏海量的內容數據、建立電視屏海量的用戶數據以及建立電視屏海量的廣告數據。

而就目前產業鏈生態鏈來看，互聯網電視是一個比較碎片化的市場，因此，具有跨屏整合的程序化購買公司才能獲得先機，技術+數據+優質內容三駕馬車都不可或缺。而在資源上，在技術上更好的建立移動跨屏數據平臺，才能將客廳精準人群素描更完整，更好的與互聯網電視端對接。

例如，悠易互通與愛奇藝、騰訊視頻在互聯網電視端的資源對接，將與PC、移動端視頻資源形成強烈互補，據悠易互通后臺數據顯示，互聯網電視端與視頻網站受眾重合率38%—48%之間，其余受眾會根據使用習慣等因素選擇PC、移動及互聯網電視等不同終端收看視頻內容。

此外，悠易互通掌握著除BAT之外全國最大的移動跨屏數據平臺，全網人群數據庫(YOYI DNA)已經累計了7億智能設備ID，2.2億跨屏身份標識，同時建立了完善的標簽分類體系，足以支撐各個行業的品牌廣告主拿到自己的數據之后，進行跨屏受眾動態分析。

未來進入這個市場的玩家，既需要程序化購買領域的深度積累，又需要更前沿的技術創新，包括資源跨平臺整合，跨屏海量數據，跨屏營銷以及動態用戶分析和內容創意的能力都是需要具備的。

考驗適配不同場景的“大屏創意”時代到來

當我們在說程序化購買的時候，更多品牌關注技術本身和動作本身，程序化購買提升媒介投放效率，通過大數據到達精準用戶。但是，從整個產業鏈來看，不止于此，如何面向不同的用戶建立創意庫，讓不同的用戶接收到的廣告是符合其生活形態和品味偏好的，這對于廣告主提出了巨大挑戰。

因此，在思考技術的時候，品牌往往容易忽視基礎的洞察和創意，大屏幕的家庭場景，對廣告內容的創意提出了新的要求，廣告內容和展現形式創新都面臨新的考驗，創意如何考慮家庭成員需求，體現更有意義的內容，還不能破壞在家庭場景的和諧度，這都是對互聯網電視程序化購買的創意界面提出的挑戰。

在未來，原生內容和原生廣告成為互聯網電視程序化購買值得品牌關注的領域，內容的適配性、內容價值，如何實現動態化和精準化的創意匹配，都將會成為互聯網電視程序購買發展的重要領域。

未來將如何“計算電視廣告”?

自從互聯網電視出現以后，對于大屏營銷的預算如何分配，從一開始就成為品牌和代理公司探討的問題，目前大家采取的方式劃入互聯網陣營，因為劃入互聯網進行跨屏廣告的預算分配更簡單更可測量，但是，這樣的方式，是否低估了互聯網電視廣告的價值，到目前為止也是行業爭論的一個焦點。

這里反映出來的問題，其實是整個互聯網電視廣告缺少行業通用貨幣和標準，如果從目前的用戶數和激活率數據來看，互聯網電視廣告的價值可能是被低估的。因此，對互聯網電視程序化購買而言，如何建立生態體系，制定數據標準，對互聯網電視廣告效果進行統一性評估，這些都將成為新的命題。

而計算互聯網電視廣告的方法，不僅僅是數量的效果，而是需要計算家庭消費的價值，以及屏幕背后的使用場景的價值。

目前來看，互聯網電視程序化購買這個市場才剛剛開始，還有很多工作需要亟待解決，但是，我們可以預見的是，互聯網電視程序化購買，可以讓互聯網電視廣告的價值得到升華，作為互聯網電視的各方，都有責任維護互聯網電視程序購買的健康和可持續發展。