吳名遂 繪

　　近幾日，各家電商都進入今年“雙11”的營銷高峰。除最早推出預售服務的天貓外，京東、蘇寧易購、國美在線、1號店等更是直接宣布，從11月1日起用戶購物直接享受雙11優惠。與往年各家電商把促銷大招“憋”到最后一刻相比，今年各家電商紛紛搶跑道。

　　刺激消費靠先發制人？

　　今年“雙11”，只有蘇寧、國美等打出“價格戰”旗號，在海外上市的天貓、京東則不再喊低價口號。互聯網分析師唐洶指出，這是因為“虧本賺吆喝”的行為很難得到海外資本市場認可。但天貓用“全球購”、“互動晚會”制造新意，京東推“老劉發紅包”等刺激消費。這些營銷都沒有脫離價格戰本質。

　　其實，越來越多線下供應商習慣了“雙11”的玩法，對產品價格有所規定，如果電商不貼錢，供應商給出的價格基本一致。于是，搶跑道現象應運而生。各家電商平臺試圖提前鎖定消費者，分食“雙11”市場。

　　唐洶指出，消費者選購的商品是有替代性的，“一樣囤日用品，在這個平臺提前買了，在那個平臺就不會再買，所以先發制人的電商平臺會更劃算些。”

　　“生態圈”還要建多久？

　　電商搶跑道的另一個原因，是為化解“雙11”當天銷售井噴帶來的支付和物流壓力。

　　在天貓，消費者為預售商品支付定金后，尾款在11月11日凌晨1時后才能支付；不少商家還寫明，預售商品將從11月20日開始發貨。比起以往消費者擠在11月11日零點集中搶單、商家為追求配送速度集中在11月11日發貨，如今提前預售也成為電商平臺疏導客流和物流的舉措。

　　經過6年發展，如何避免高峰時期支付卡殼，如何提高物流效率等老問題，依舊沒有很好的解決方案。為此，大部分電商都在構建打通銷售、支付、物流的“生態圈”。菜鳥網絡奉賢倉儲中心負責人鄭洋說，這個電商倉可對500萬件商品進行智能化管理和分揀，日發貨能力超50萬件，可商品發出后的配送依舊得由人來完成。據統計，目前菜鳥大數據物流滲透率在80%左右。面對“雙11”的1.4億件包裹，20%的缺口仍是問題。

　　供應商換思路謀持續發展

　　不過，今年“雙11”也出現一些積極信號。最突出的一點是，不少供應商跳出“銷售創紀錄”思路，謀求持續發展。

　　達能公司電商業務負責人丁煥坤給記者看了一副專門為“雙11”奶粉類產品設計的DIY眼鏡和一個繪有多啦A夢的包裝盒。消費者和他們的孩子戴上眼鏡，可以看到裸眼看不到的產品信息，包裝盒上的親子游戲則能為收貨增加樂趣。丁煥坤希望借此擴大影響力，為持續銷售打下基礎。品牌不再依賴平臺宣傳，反而強調屬于自己的玩法和設計，培養回頭客。

　　天貓服飾類目負責人爾丁透露，天貓正在探索為品牌進行線上運營、銷售數據收集分析等，幫助品牌線上線下同步發展。優衣庫也通過熱銷數據，精準找到線下開店區域。