電商讓農產品輕松地銷售到千家萬戶。南方日報記者 王昌輝 攝

　　隨著“雙11”的臨近，各路電商忙得不可開交。在惠州，包括不少農業企業在內的電商企業也沒有閑著。

　　“養足300天的四季綠蟲子雞原價168元/只，‘雙11’期間只要111元/只。親，還包郵哦！”“博羅柏塘山茶原價280元/盒，‘雙11’期間只要98元/元”……搶灘“雙11”市場只是惠州農業企業（合作社）試水農產品電商的縮影。據了解，隨著互聯網技術和電子商務的迅速發展，近年來以龍頭企業和合作社為代表的惠州農業生產單位也紛紛試水電子商務。然而，南方日報記者調查發現，由于生鮮農產品具有非標準性、對保鮮和物流配送要求較高，加上受制于物流系統、人才缺乏以及產品特色不足等制約因素，目前在電商渠道上發展較為成功的農業企業并不多見。

　　作為首批國家信息消費試點城市和廣東電子商務發展樣本城市，今年惠州也迎來了電商巨頭阿里巴巴農村淘寶計劃的進駐。其定位不僅是將電商銷售市場延伸到廣闊的農村，更希望借助其電商平臺和線下資源，將農產品搬到網上銷售，解決農產品銷售難的問題。農村淘寶的進駐能否激活惠州農產品電商？南方日報記者就此展開了調查。

　　1 案例

　　糧企試水電商年售千萬元

　　11月3日，距離“雙11”8天，在惠城區水口街道中心村開發區，農業產業化國家重點龍頭企業廣東海納農業有限公司營銷副總李沛欣忙得不亦樂乎。他與電商部的同事商議“雙11”期間電商銷售的方案以及網頁設計的細節；轉身下樓來到物流中心，又開始銜接協調物流配送的事宜。

　　這已經是海納公司參與“雙11”活動的第4個年頭，經過幾年的探索，李沛欣對于搶灘“雙11”市場已經有一定經驗，他希望借助這個特殊的節日把公司的銷售業績拉上去，早日完成甚至超額完成年初制定的銷售任務。

　　海納公司試水電商模式，開始于2011年。彼時，作為一家傳統的糧食企業，銷售渠道主要依靠商超和專賣店。隨著電商消費比例的逐漸提升，商超零售業受到的沖擊越來越大。公司領導意識到了轉型緊迫性的同時，也察覺到了電商的商機，便開始試水電商銷售。

　　“我們一開始主要是在拉手網、美團、聚劃算等團購網站進行嘗試。沒想到在一次廣州、深圳和東莞三地聯動的團購活動中，一天便賣掉3000包10公斤裝的大米，這讓我們很受鼓舞。”李沛欣告訴記者，公司領導看到電商前景之后，次年便成立了電商部，加大電商營銷力度。不僅在中糧我買網、一號店、淘寶等多家電商平臺上開設了網店，還與建行、中石化等傳統合作商開展線上合作，融入其電商平臺。

　　據李沛欣介紹，今年以來，公司通過線上交易已經完成近千萬元的銷售額，約占銷售總額的8%。帶動銷售的同時，通過開展預售活動也使公司的資金流更加穩定，降低了公司發展的資金壓力。

　　“互聯網+農業”被看做是未來農業發展的新趨勢，嗅到這一商機的不僅海納公司一家。四季綠公司通過自建微信商城銷售蔬菜和肉類產品；鵬昌公司在1號店開設旗艦店，網銷雞蛋；金巢電商公司則既在淘寶、蘇寧易購開設“淘惠州”網店，又自建電商平臺，他希望把惠州的名優特農產品網銷到全國甚至全球市場。此外，集送網、夠快物流等多家非農業企業也將觸角伸向農產品電商，探索同城配送的農產品電商模式。惠州農產品電商呈現百花齊放態勢。

　　2 現狀

　　試水者多成功者少

　　盡管各類企業紛紛試水農業電商，然而記者調查發現，兩三年過去仍鮮有成功的案例，不少企業甚至出現虧本現象。

　　位于惠東縣的惠州鵬昌農業科技有限公司，是國家現代農業蛋雞產業技術體系試驗單位，該公司生產的雞蛋主要為品質較高的高端蛋，以前主要通過各大超市進行銷售。去年開始，陸續有電商企業打來電話，動員該公司開展電商銷售。看到電商發展迅速，國家又鼓勵開展“互聯網+農業”的發展模式，公司領導決定試一試，便在1號店電商平臺開設了自營專賣店。

　　然而，網店開起來之后，才發現運營電子商務并非原先想像的那么簡單。“交了開店的保障金之后，還要做網頁設計，制作產品包裝，還要花錢做推廣，每一項目都需要真金白銀地投入資金，為此公司累計投入了七八十萬元，然而帶來的生意并不多。”該公司副總經理王文濤告訴記者，通過線上的交易每天只有寥寥幾單，一年下來累計銷售額也只有10萬元。不僅銷售額少，因為包裝和物流成本太高，一些銷售到較遠地區的訂單還虧錢。

　　如果說雞蛋缺乏地域特色，難以在電商平臺上脫穎而出，那么嶺南獨有的荔枝則具有較強的獨特性和季節性。惠大種養合作社負責人李運雄是惠州第一個吃荔枝電商螃蟹的經營主體，今年夏天他通過電視購物與電商的結合將20多萬斤的鎮隆荔枝銷售到北京、內蒙古、吉林等多個北方省市。然而由于荔枝的保鮮要求高，需要全程冷鏈和航空運輸，物流成本高，這讓他險些虧損。“一箱荔枝5斤，采購的成本約40元，然而空運到內蒙古、吉林運費卻要70多元，是荔枝成本的近2倍，兩項成本相加已超過108元/箱（包郵）的售價。”

　　海納公司盡管線上銷售額近千萬元，不過該公司營銷副總李沛欣坦言，其中有六成左右的交易額是從原來的線下交易轉移到線上交易，尤其是一些大宗采購業務。真正通過電商新開拓的終端消費者客戶只占三成到四成，而且因為物流和推廣成本較高，利潤較低。

　　3 釋因

　　物流成本高農產品特色不突出

　　“互聯網+農業”是國家鼓勵發展的行業，也是專家普遍看好的發展趨勢，今年中央一號文還提出支持電商、物流、商貿、金融等企業參與涉農電子商務平臺建設。然而為何發展困難？

　　業內人士認為，農產品本身的生鮮性質和非標準性，使其在電商銷售時要比工業產品復雜得多，這是限制其發展的首要原因。

　　“農產品附加值普遍不高，但是物流、保鮮成本卻很高，尤其是生鮮食品，需要冷鏈運輸。這不僅壓縮了企業利潤空間，也抬高了商品售價，削弱了其與線下渠道的競爭優勢，損害消費者的購買欲望。”惠大合作社負責人李運雄說。

　　在廣東省農村電商協會副秘書長黃樺看來，除了物流成本高，鄉鎮物流體系不健全也是制約農產品電商發展的重要原因。此外，落地到惠州，缺乏獨特性較為鮮明的特色農產品也使農業企業在電商競爭中難以脫穎而出。“惠州雖然有十二大特色農產品，但都不是具有唯一性的特色產品，不如清遠雞、河源鷹嘴桃和梅州沙田柚等更有區域特色和知名度。”黃樺說，以雞蛋為例，全國各地都有雞蛋，如果要在網上銷售要么是產品具有獨特性，要么就是營銷模式足夠獨特，能夠吸引到消費者。

　　“農業電商人才缺乏，這也是制約農產品電商發展的重要因素。”李沛欣表示，當前電商人才較為缺乏，懂農業的電商人才更缺乏。他坦承，雖然做農產品電商已有4年，但大多只是把傳統的營銷模式搬到線上，真正具有互聯網思維的電商營銷模式并不多。

　　在王文濤看來，本土農產品電商發展步伐較慢也有其特殊原因。他說，由于競爭越來越激烈，以前大家都認為是低成本營銷的電商，如今已經成為燒錢的行業。農業企業普遍規模較小，難以承擔大量資金的投入和較長的回報周期，在傳統渠道仍有較大發展空間的當前大多只是謹慎試水，未敢大步邁進。

　　事實上，農產品電商發展難的問題，并不僅在惠州出現。據《2014―2015年中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商接近4000家，其中95%虧損。

　　4 展望

　　農村淘寶能否帶農產品電商“飛”？

　　針對發展中遇到的問題，惠州農業電商人正在努力破解。駱小亮，是廣東金巢電商公司的負責人，過去主要為當地企業提供微信商城建設和網店裝飾等服務。后來他發現，本土的農業企業大多體量較小，在電商市場上單打獨斗難以有效開拓市場，而且因為業務量少，物流等成本也高，很少有成功的案例。

　　“單家企業實力有限，我們能否組團發展？”數月前，駱小亮組建了“淘惠州”電商品牌，在淘寶和蘇寧易購平臺開設自營店并自建商城，把本土的名特優農產品“組團”推到網上銷售。目前已有40多種農產品上線，該模式也獲得了當地政府的認可和支持，惠州市農業局授權其作為蘇寧易購電商平臺惠州館的唯一運營商。

　　對于“抱團發展”的電商模式，廣東農村電商協會副秘書長黃樺表示認同，他說傳統農業企業體量小，不僅投資能力有限，也缺乏談判資本。“本土的農業企業尤其是同類產品的企業可以采用組團的模式走電商，這樣更有利于避免惡性競爭和資源浪費，降低物流和推廣成本。”黃樺同時表示，作為新興產業，政府應該加大對農業電商的支持力度，尤其是在農村物流建設、品牌推廣和人才培育方面給予更多的幫扶。

　　今年5月，阿里巴巴集團“千縣萬村”農村淘寶計劃落地惠州，計劃今年底在龍門和博羅兩縣建成100家村級服務站，此外還將啟動惠東縣項目，并逐步向全市鋪開。根據阿里巴巴的計劃，農村淘寶不僅要推動“網貨下鄉”，更將通過打通農村電商的物流網絡，推動農產品“觸網”進城。不少業內人士認為這有望推動惠州農業電商的進一步發展。去年“雙11”期間農村淘寶與清遠市的合作就讓清遠雞名噪一時，并出現供不應求的現象。

　　“接下來我們將在做好農產品的包裝和質量認證的基礎上，遴選本土名優特農產品在農村淘寶平臺銷售，解決農副產品普遍存在的增產難增收問題。”龍門縣經信局局長張新文介紹，龍門縣將以該項目的建設為契機，全力推進農村電子商務發展。目前已在該縣農村淘寶服務中心設置了一個展示廳，專門展示龍門的名優農特產品。博羅縣農林局負責人也表示，目前該縣與阿里巴巴集團都正在研究推動農產品“觸網”進城事宜。

　　除了阿里巴巴之外，京東也正在部署農村電商計劃，未來或許將有更多的電商巨頭進駐惠州。黃樺認為，這些電商巨頭的進駐，將推動農村物流網絡的建設，有利于解決農業電商物流配送的短板；另一方面通過其現有的平臺、資源也可以更低成本、更有效地對惠州名優特農產品進行宣傳推廣，在一定程度上解決現有農業企業推廣難的問題。（南方日報記者 林涌浩 通訊員 周紅燕）