今年的“雙11”購物節，“導演”依然是淘寶、京東等電商平臺，以前被觀眾稱為“貓”和“狗”，今年他們主動改名為“鴨”和“雞”；“主演”還是店家和店客；今年多了兩個“龍套演員”――湖南衛視和CCTV3；“戲碼”恒久不變――“打折打折再打折，一直把腰都打折”；“票房”還會延續高增長態勢；“影評”主基調估計也不會變――“包裹爆倉、投訴率激增、退貨量激增，有關部門能不能管管?！?/p>

　　這就是走到第7個年頭的“雙11”購物節――“有些癢，但是好像離不掉”。

　　為了兩天后的“雙11”購物節，王希和劉小小都很忙。

　　“我已經有16個快遞在來的路上了，‘雙11’過后，大概會翻倍?！?5后的王希早早開始備戰即將到來的“雙11”，列出了一份詳細而冗長的采購清單，分期分批地執行采購計劃?！坝行┥碳乙呀涢_始了優惠活動，為了避免貨運高峰，可以提前下單；有的必須11月11日零點搶購，這類商品折扣最大，但是必須熬夜蹲守?！?/p>

　　劉小小是一家大型玩具企業的電商負責人，“10月8日開始投入‘雙11’項目，每個周末都加班，有時在單位，有時把工作電腦帶回家，晚上十點多接‘小二’的電話是常有的事?！?/p>

　　絕不是一個人在戰斗，為了備戰今年“雙11”購物節，商家、消費者、管理層、物流企業、娛樂業各盡其職，各顯神通，只為零點鐘聲敲響后的86400秒。

　　擠破頭也上，何苦？

　　互聯網業態一直強調流量為王，“雙11”的優惠可以看成是品牌或平臺的一種推廣成本

　　今年天貓“雙11”第一單，通過盛大的儀式感，于10月13日下午，被阿里巴巴總裁馬云以38888元的價格，現場掃碼拍下。阿里巴巴CEO張勇公布了今年“雙11”的三大重頭戲：主場放在北京；全球化（包括全球買和全球賣）；聯合湖南衛視舉辦“雙11”倒計時晚會。

　　“馬云打電話過來，好像是把一個天大的好事兒給我了?！睂а蓠T小剛向媒體解釋執導“雙11”晚會的內幕，電子商務已經成為了非常新的商業模式，“我為了不掉隊，參與到‘雙11’晚會，很有意義?！?/p>

　　臺上的秀越華麗，臺下的準備就必須越充分。國慶假期一過，電商平臺上的商戶開始全力備戰。各類預售、密令紅包、購物券、分期免息、定金膨脹等營銷手段已全面展開，阿里、騰訊、京東、當當等平臺日夜兼程，只等發令槍響。

　　“這是一場非?，F實的‘鼠標與鼠標的競爭’?！北本┨铰氛邞敉庥闷饭煞萦邢薰倦娮由虅肇撠熑藦埍竽雀嬖V記者，“他們的備戰從7月就開始了，一些貨品的準備甚至從去年年底就已經做了規劃?！?/p>

　　這個活動對品牌有多大的影響呢？

　　“探路者天貓店‘雙11’交易量可以占到該品牌天貓店全年交易量的30%-35%?！睋埍竽韧嘎丁?/p>

　　手機類目，競爭更為激烈。剛剛過去的10月，多家手機商發布新品，其中華為、小米、中興等準備在“雙11”大展拳腳。數據統計顯示，2014年，小米和華為是“雙11”天貓單店銷售額排行榜的第一和第二名，銷售額分別為15.6億元和6.8億元。

　　為什么商家們擠破頭也要上“雙11”呢？

　　翼龍貸市場總監史慶偉告訴記者，互聯網業態一直強調流量為王，“雙11”的優惠可以看成是一種推廣成本，“比如平臺在‘雙11’前會推出比平時收益較高的標的，平臺補貼的那部分就可以作為推廣成本來看，這是一種最為有效并且通行的推廣方式。”

　　貓狗論雞鴨，胡鬧！

　　歷年“雙11”火藥味都很濃，但今年或許更加激烈，因為這次不是阿里巴巴和京東“單挑”，而是“阿里+蘇寧”對戰“京東+騰訊”

　　隨著時間的越發臨近，平臺間的競爭也愈發激烈。其中，阿里巴巴和京東頻頻過招。

　　11月3日，京東發難，“京東集團已向國家工商總局實名舉報阿里巴巴集團擾亂電子商務市場秩序”，原因是阿里巴巴強迫商家“二選一”，如果參加天貓“雙11”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙11”主會場活動，對于已經和其他平臺達成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進行處罰或制裁。京東發表的聲明強調，天貓是在“店大欺客”。

　　隨即，天貓“雙11”籌備委員會發言人芳婭回應，我們將繼續擴大在價格、快遞速度、售后服務的領先優勢，并在商品品質優勢上，持續超越自己和客戶的期望。市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上；市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當作事業。市場不相信眼淚，市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業需要直面現實的擔當和勇氣。我們尊重實名舉報，但今天是……雞實名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。

　　對于“貓狗大戰”，市場不意料之中，只是這次多了一出“雞鴨論”戲碼。其實，歷年“雙11”火藥味都很濃，但今年或許更加激烈，因為這次不是阿里巴巴和京東“單挑”，而是“阿里+蘇寧”對戰“京東+騰訊”。

　　玩味的是，蘇寧宣布今年“雙11”會打響“平京行動”，將配合天貓在商品價格上比京東全線產品低于20%。消費者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，內部同事將會被一次通報、二次處罰、三次下課。隨著蘇寧云商副董事長孫為民10月15日在四川綿陽與京東CEO劉強東“交手”，幾回合切磋，“平京戰役”戰火終于擴大到四方混戰的局面。

　　一位天貓“雙11”籌備組工作人員告訴記者，天貓超市和電器城的價格大幅降低，給對手造成了很大壓力。

　　作為回應，劉強東和馬化騰聯手，共同發布“京騰計劃”，對戰阿里巴巴與蘇寧的聯盟。根據計劃，“雙11”期間，微信會為京東引流。

　　然而，蘇寧相關負責人公開表示，蘇寧的“平京戰役”是在供應鏈、物流、O2O服務等方面做了全面充分準備之后發起的一場持久戰?！叭绻焉虒μK寧的‘平京戰役’不服，大可以一戰到底。”

　　孫為民認為，真正的價格戰是建立在強大的供應鏈的基礎上的，價格戰的本質是以零售能力價值戰為基礎的持久戰，“蘇寧已經把低價作為一個長期的策略。”

　　線下抱團，無奈！

　　17家企業聯合發起，超過500家連鎖零售企業，超過10萬家門店參與的“2015中國購物節”正式啟動

　　打歸打，撕歸撕，“雙11”的銷售數字卻是真金白銀堆起來的。據悉今年“雙11”阿里的目標銷售額是800億元。

　　螞蟻金服首席技術官程立立軍令狀，“今年‘雙11’支付寶可以穩定支持6萬筆/秒的支付，并且系統還有一定的余量?！?/p>

　　自2009年首次推出“雙11”購物節至今，電商當天銷售額從5000萬元到一路高歌猛進至2014年的571億元。巨量交易額佐證了網絡零售的飛速發展，國家統計局數據顯示，2014年我國全社會電子商務交易額達16.39萬億元，同比增長59.4%。

　　三十年河東，三十年河西。互聯網時代，傳統實體店人流驟減，有些門可羅雀，賣場、商場、超市不斷收縮線下渠道。據Wind資訊統計，截至11月5日，已公布三季報或三季報預告的30家百貨零售上市公司中，有15家今年前三季度凈利潤同比下滑，占比50%。

　　萬達集團董事長王健林曾公開表示，電商帶來的最大沖擊是針對“提袋消費”的經濟模式，即從商場內購買衣服、生活用品、也包括家電這類大件“打包”回家的商品。目前除了服務類O2O，各大電商平臺基本上是提袋消費，2014年整個互聯網電商已占據社會交易比重的10.72%，已經達 2.8萬億，已經占消費市場提袋消費總額的1/3。

　　必須承認的是，“雙11”確實造就了一股全民消費熱潮。北京亦莊力寶購物中心的市場部工作人員告訴記者，事實上，傳統企業同樣可以借勢營銷，借著“雙11”的購物標簽，往年被動挨打的線下零售店鋪也可以主動促銷?！半p11”從線上走到線下，成了繼春節、國慶和五一之后的一個新的消費節日。這對于當下的實體商業也是有幫助的。

　　10月15日，在“2015聯商風云會”上，包括聯商網、銀泰商業、大商集團、王府井集團、世紀金花、銀座商業、天虹商場、商之都、興隆大家庭、大潤發、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團、五星電器等17家企業聯合發起，超過500家連鎖零售企業，超過10萬家門店參與的“2015中國購物節”正式啟動。

　　快遞實名制，爆倉？

　　電商、淘寶賣家等一般都屬于“已有安全保障機制的協議客戶”之列，與快遞企業簽訂有安全保障協議，因此不屬于“自11月1日起快遞實名制”新規的針對對象，因此對“雙11”的快遞影響不大

　　“雙11”購物節，從一個基于淘寶商城的推廣活動到整個行業摩拳擦掌的“兵家必爭之地”，今年是第7個年頭，價格始終是吸引用戶的最重要因素，但質量、售后和物流等環節的問題也似乎成了老大難。

　　根據中國電子商務研究中心投訴案例的統計，每年“雙11”是網購用戶的投訴高峰期，與“3?15”并列兩大高峰值，投訴量大約是平常的1.5倍。

　　以物流爆倉為例，雖然馬云對于菜鳥網絡的定位是“智能物流骨干網絡”，但是盡管加上各大物流公司的全力配合，“雙11”包裹拖延乃至快遞服務水平驟降等問題近幾年一直都無法解決。

　　國家郵政市場監管司司長韓瑞林近日透露，今年“雙11”預計郵寄快件量將超過7.6億件，增長40%以上，最高日處理量可能突破1.4億件。雪上加霜的是，根據國家郵政局規定，自2015年11月1日起，除信件和已有安全保障機制的協議客戶的快件，通過自助郵局（智能快件箱）等交寄的郵件、快件外，要求通過對寄件人電話號碼及相關身份信息比對核實后方可收寄。

　　那么，“寄遞物流實名登記、先驗視后封箱和郵件快件X光機安檢等制度的推動落實”會讓“雙11”物流壓力更大嗎？

　　北京市郵政管理局辦公室工作人員告訴記者，電商、淘寶賣家等一般都屬于“已有安全保障機制的協議客戶”之列，與快遞企業簽訂有安全保障協議，因此不屬于此次快遞實名制新規的針對對象，“對‘雙11’的快遞影響不大?！?/p>

　　為應對“雙11”及隨后一直持續到春節的快遞旺季，韻達速遞公共事務部工作人員告訴記者，公司在全網絡已改造和擴建了分撥中心45個，儲備車輛10000臺，全網絡儲備人員10000人。

　　順豐快遞則在“雙11”前又增加了2架全貨機，目前共有22架?！半p11”期間預計自有全貨機每日可發運貨量2000噸。

　　不過，國家郵政局明確規定，各快遞企業對電商協議客戶要填寫完整準確的寄件人信息并定期抽查核實，確保向郵政管理部門報送完整真實的用戶信息，實現寄件人身份可追溯、可查詢。

　　根據記者采訪發現，目前北京地區“三通一達”快遞員在收取快件時還未嚴格執行“實名制”規定，不過，順豐快遞已經要求寄件人實名制填寫信息。

　　政策再保障，靠譜！

　　政策面：禁止利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者進行交易；商業層面：保險公司推出退貨運費險、物流破損險、正品保證險、品質保證險，為“雙11”護航

　　京東舉報阿里的依據是國家工商行政管理總局10月初發布的《網絡商品和服務集中促銷活動管理暫行規定》，里面第十一條明確規定：網絡集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當競爭法》等法律、法規、規章的規定，限制、排斥平臺內的網絡集中促銷經營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。

　　不過知名法律人士趙占領認為，京東對阿里的舉報，無從判定真實結論，商家平時針對不同平臺制定不同的政策是很常見的，平臺沒有權力對他們進行限制，最后的結果可能就是不了了之。

　　當數據一次一次被刷屏，政府的管理必須跟上。前幾年的經驗表明，“雙11”狂歡過后，投訴和維權大軍會接踵而至，無論價格、物流還是商品質量，都有可能出現問題。

　　11月3日，國家發改委價格監督檢查與反壟斷局發布《關于規范網絡零售價格行為的提醒書》，禁止利用虛假的或者使人誤解的標價形式或者價格手段，欺騙、誘導消費者進行交易。同日，阿里巴巴、京東等20多家電商平臺和130多位網店經營者聯合簽名，承諾“誠信守法經營，不售假刷單”。

　　值得一提的是，記者從螞蟻金服了解到，其已聯手多家保險公司，推出退貨運費險、物流破損險、正品保證險、品質保證險四大險種為“雙11”護航，通過保險的方式來保障用戶的網購體驗。而且，這當中大部分保險都無需用戶承擔保費，而是由天貓平臺或賣家來為用戶投保，購物送險正在逐漸成為電商標配。

　　其中，正品保證險和品質保證險這兩大和商品品質相關的險種都是首度伴隨“雙11”出現，前者由中國人保承保，后者則由平安產險負責。

　　“是否是品牌正品，品質是否符合賣家描述，這是消費者最為關心的兩類商品問題。”螞蟻金服保險事業部負責人坦言，“賣家愿意投保最主要的動因是兩層，一方面是免去因為材質問題導致的買賣糾紛，交由專業的鑒定公司和保險公司來處理；另一方面，這也是一種低成本的營銷方式，為買家投保，是一種新型的營銷方式，也是向買家表示自己對于商品品質的信心?！?/p>

　　目前，品質保證險上線僅9個月，投保量就已經超過3000萬單，在“雙11”，為用戶投保品質保證險的商戶將超過6萬家。