BAT紅包大戰的春晚戰場硝煙漸散，微信和支付寶在除夕的正面“死磕”還待見分曉，而持續時間最長、玩法最新的百度錢包無疑成了猴年紅包大戰中的最強黑馬。

據百度錢包官方數據，截止到2月8日大年初一中午12點，百度錢包福袋被開次數達112億，共發放出價值42億的福袋，其中現金達3億。同時2月8日百度錢包還在其官方微博公布了“大鬧天宮”計劃的獲獎名單，這個有錢都不一定能買到的太空旅行背后，其實是百度錢包發福袋的誠意，以及在紅包大戰中正面亮相的決心。

誠然，BAT都不遺余力的在為春節紅包造勢，微信不惜沾惹尺度問題發“毛玻璃”圖片預熱，全民都缺的“敬業福”也為支付寶炒足了話題，對于首次參戰的百度錢包來說，時間最長、總價60億、全新玩法、胡歌代言、“上天”計劃等等可謂為“新年開福袋”活動做了不少鋪墊，那么獲得如此多維助攻的百度錢包福袋到底能為百度帶來哪些“福”？

60億紅包背后的生態價值

微信、百度錢包、支付寶幾乎所有的春節紅包都在強調紅包的金額，百度稱將發放價值60億的“福袋”，包括現金紅包以及餐飲團購、電影票折扣、愛奇藝會員等超值禮券，而最熱的殺手锏“大鬧天宮”也是一場價值百萬的太空旅行。百度錢包福袋投入的真金白銀，其背后是對春節紅包生態價值的看好。

百度福袋活動的入口有三個，即手機百度、百度地圖和糯米，無一不是入口級的產品。覆蓋了搜索、餐飲團購、地圖、視頻等強勢場景，意在為百度的紅包大戰“加碼”。據悉，用戶領取的優惠券使用最多的去向是糯米電影票，這與百度錢包在糯米優惠力度及春節電影市場火熱有極大關系。三大入口為百度“福袋”提供了重要的流量支持；各類超值禮券和高頻O2O服務直指場景消費，與此同時福袋的發放推動了糯米、外賣等各平臺的發展。移動互聯網時代，BAT之間生態之爭的態勢越發明顯，百度錢包價值60億的春節紅包對維系百度生態來說是濃墨重彩的一筆。

入口+場景、技術+明星，百度錢包的策略是將內外生態聯合。在技術上，一直被譽為技術范的百度祭出了“拍一拍”和“喊一喊”兩種玩法，其背后恰是百度擅長的語音識別和圖像識別技術，以及大數據、人工智能。除此之外，百度錢包還正式宣布胡歌為百度錢包的首位代言人，通過明星效應最大限度的拉動粉絲及用戶做互動、搶福袋。雙管齊下，可想而知用戶對百度錢包的印象會快速建立，技術有保障、優惠力度大、安全可依賴，百度錢包成功為自己貼上了標簽。

互聯網形態下的文化傳承

不難發現，春節紅包已然成了商業目的和傳統民俗的博弈，百度選擇用“福袋”替代“紅包”，貼合民俗的意圖顯而易見。那么在被過度商業化的春節紅包上，百度福袋在滿足自身生態價值的背后，對互聯網形態下的文化傳承又有什么值得借鑒的地方？

值得一提的是，百度福袋最大的特點當屬通過玩法創新將傳統民俗與互聯網習慣聯系起來，“過年好”本就是春節期間掛在嘴邊的吉祥話，貼福字、貼春聯等傳統民俗也是春節期間的“固定節目”。截止到大年初一中午12點，拍福互動累計收到9200萬張福字和笑臉，除夕夜23點56分，570多萬聲“過年好”一起迎接鐘聲，讓這個春節更添“年味兒”。

正如文化學者張頤武所說：百度錢包的“新年開福袋”活動，還原了人們生活中常見的年俗場景，讓搶紅包的動作不再是一次簡單的手機操作，而是將傳統民俗與互聯網有機結合，讓手機搶紅包成為一種新民俗，百度錢包的創新值得延續和借鑒。

紅包大戰已經進入到了第三個年頭，有關互聯網和年味的討論也進行了第三年。毋庸置疑的是，互聯網已經成為很多人生活中的一部分，支付寶和微信也借力央視春晚等方式把春節紅包打造成春節的新民俗。對比來看，百度福袋的可取之處是通過技術手段將年味融合進互聯網服務。與其把互聯網服務強加給用戶，進而打造成新民俗，倒不如利用互聯網和技術契合傳統民俗，守住那僅存的“年味兒”。

協同作戰意在金融與O2O

已經進行了三年的紅包大戰，BAT投入了巨大的人力、物力和財力，仍舊樂此不彼。此次百度TOP級產品的悉數參與，以及入口、場景、技術和生態上的協同，背后的野心恰在金融和O2O上。

首先，百度錢包打出了春節福袋和常年返現1%起的組合拳，將直接推動百度錢包的用戶增長、品牌知名度的提高并鞏固底層流量。事實上，百度錢包通過與手機百度、百度地圖、百度外賣、百度糯米、愛奇藝、去哪兒、Uber等百度系及外部伙伴合作，已經構建起完整的支付生態閉環，并在票務、出行等場景中，成為增速最快的第三方移動支付工具。這次春節開福袋活動中，用戶通過手機百度喊百度錢包福袋的語音互動次數已累計超過3.2億次，百度錢包福袋被開次數達112億，春節紅包將再度提高百度錢包的用戶增長。

其次，百度錢包在架構重組后并入金融服務事業群組，金融上升為百度戰略級位置，百度錢包作為重要的支付工具在百度金融布局上起到重要作用。百度錢包2016年的開年發力，已經透露了百度大舉進軍金融服務的信號。目前，百度的消費金融已經在旅游、二手車、家裝等領域快速展開，基于搜索大數據、技術建模、人工智能的百度證券，在幫助用戶快速獲知投資熱點、定制個性化的投資方案方面有著不小的優勢。與傳統金融機構聯合成立的百安保險和百信銀行，也增加了百度在互聯網金融領域的變量。而高頻使用的支付工具，對百度金融業務的擴張有著不可或缺的作用。

第三，百度對O2O市場勢在必得，不管是春節紅包還是移動支付都將是百度布局O2O市場的砝碼。先從優惠券來說，消費類優惠券將直接刺激用戶消費，而百度在糯米和電影票的優惠力度上可謂誠意十足。另外，語音識別和圖像識別技術都可以發展成為O2O的營銷方式，比如用戶拍攝商家logo領取優惠券等等，將幫助百度坐穩O2O商戶線上線下營銷的優勢。當然更重要的是，移動支付作為O2O實現閉環的關鍵，如果百度錢包能夠鞏固更多的底層流量，必將加速O2O服務的轉化和擴張。除此之外，百度錢包一直是百度打通各類場景的支付工具，并形成了完善的卡券體系，為便捷豐富的O2O服務打下了基礎。

總的來說，移動支付已經到了競爭加劇的當口，百度錢包春節福袋通過玩法創新和“年味兒”文化內涵，將進一步推動百度系產品的內部協同，塑造實惠可靠的品牌形象，并通過和O2O服務的聯動影響百度在金融和O2O方面的生態布局。有百利而無一害，百度錢包這場開年大仗，打得值！

Alter，互聯網觀察者，長期致力于對智能硬件、O2O、手機等行業的觀察研究。