電商等新興渠道的興起，正在顛覆著白酒行業傳統銷售模式和渠道。速度發展之快帶給酒企和傳統經銷商的是驚慌，帶給消費者的則是“恐慌”，一面忍受著低價的誘惑，一面卻在為產品真假問題而擔心。電商網站和廣播電臺等傳統之外的賣酒渠道所售的白酒產品是否造假？造假背后，和酒企、傳統經銷商之間有著怎樣的利益糾葛？

　　酒類電商污點

　　互聯網狂潮正在席卷著白酒行業，在電商快速發展的背后，電商平臺也出現了一些屢禁不止的問題，比如假貨的出現為這股熱潮澆了一盆冷水。但外界對電商“造假”的疑惑大多停留在擔心層面，并不是所有酒類電商網站都有證據證明其造假。

　　前不久，知名電商唯品會深陷銷售假名酒的風波——去年年底曝出的假茅臺，在其1月8日回應中國消費者協會的致歉函中，“與同類商品不相符（不是茅臺集團原廠原裝產品，即通常理解的‘假貨’）”的真偽鑒定報告出爐后，其官方聲明中100%正品的承諾也在事實面前成了噱頭。

　　為此，唯品會也受到了相當影響，當時對外表示“因公安機關查案原因暫時無法公布供應商以及暫停所有白酒類產品的銷售。”

　　一石激起千層浪，唯品會的案例讓消費者震驚，原來酒類電商不能完全信任。雖然只是個案，但不可否認的是，已經成為了酒類電商行業歷史上的“污點”。

　　除了唯品會這種不可推脫的造假，有關電商“造假”還有另外一種情形。2013年，央視曝光天貓、京東等電商B2C出售假酒“賴茅”，酒類電商的誠信問題受到質疑。據了解，白酒品牌“賴茅”屬于非注冊商標，而非注冊商標并不受法律保護，也就是說任何一家酒廠都可以使用“賴茅”商標生產白酒。但是京東和天貓的許多“賴茅”酒類 商品的廠名都標注有“貴州省懷仁市茅臺鎮黔國酒業公司”，但經茅臺相關負責人的辨認及查看，表示其從未生產過此類“賴茅”白酒。

　　目前市場上存在470多家廠商生產的，多達1000多種的“賴茅”酒。這些所謂的“賴茅”酒很多都打著其他大型酒業公司的名號由小廠商生產。更有部分“賴茅”酒是由各類小廠或作坊等不法商販生產的，品質是否過關、飲用是否安全都沒有相關保證，消費者難以辨認酒類的真假，甚至引發消費者對白酒業的集體不信任。為了規范混亂的賴茅現象，茅臺已經在2014年宣布收回賴茅商標。只是一時間還難以規范處理清楚。

　　目前，經過《華夏時報》記者調查發現，天貓上已經找不到賴茅了，但在京東上依然有包括京東自營、購酒網以及其他酒類經銷商等店家在賣賴茅。其中，京東自營在回復所售賴茅是否保真時，系統自動回復稱京東商城所售商品均為全新正品行貨（奪寶島商品除外），商品都是通過正規渠道進貨，入駐的商家商品質量也都是經過京東嚴格審查，請放心購買。另外兩個商家購酒網和酒隆商行則因為無客服在線無法回復。

　　據了解，白酒企業也正在逐步完善防偽體系，被授權的各經銷商都有嚴格的監控程序。特別是大型酒企，都有溯源機制，何時何人發貨都有據可查。

　　系列酒混淆視聽

　　值得注意的是，目前市場上存在著一種白酒亂象，即茅臺和五糧液等名酒旗下的系列酒通過電商、廣播電臺或是金融平臺等打著名酒的旗號，混淆視聽，讓外界誤以為幾十塊錢的低價便能買到一瓶茅臺或是五糧液，殊不知這種看似撿了一個大便宜的背后隱藏的則是商家的不法動機。

　　前不久，工行融e購商城等銀行電商平臺出現售假等行為，其中貴州茅臺集團臺源酒個性定制創意體驗旗艦店銷售的臺源酒因為出現抗腫瘤、抗疲勞、抗衰老等功效宣傳被曝光。

　　目前，市場上茅臺假酒泛濫的現象突出，很多被冠以“茅臺”名義的產品開始公開出現在電臺購物、電視購物和電商等渠道上。而茅臺的打假制度可以追溯到1984年，近年來更是對外宣稱每年要花上億元經費進行打假，而在茅臺官網上專門設有在線打假、在線投訴和防偽溯源板塊以供消費者維權。

　　對于市場上假酒并未得到有效治理，茅臺方面對《華夏時報》記者表示，也在加強對自身特別是子公司的管理，讓這些產品不能混淆視聽，不能影響茅臺及其系列酒的銷售。并對外統一公告，相關媒體發布和刊登“茅臺”、“貴州茅臺”和“茅臺集團”等相關內容的廣告時，必須由公司書面授權。

　　酒類專家楊承平在接受《華夏時報》記者采訪時表示，很多冠以茅臺名義的產品除了不法經銷商的自身行為之外，很多是和茅臺子公司的產品開發和品牌合作有關，茅臺子公司為了擴大營收，此前采取了很多合作模式，而自身管理又不完善，造成了市場上魚龍混雜的局面。

　　前不久，業內流傳茅臺將規范旗下子公司業務，只保留習酒和股份公司兩家子公司的酒類業務，雖然隨后便被茅臺官方辟謠。但本報記者從茅臺內部人士處獲悉，茅臺已經初步制定了有關如何管理子公司的方案，只是沒有對外公布。

　　低價“惹禍”

　　一位不愿具名的業內人士說，酒類電商并不意味著就是完全造假，大部分電商只是進貨渠道不同，導致進價不同，進而促使售價變低。

　　實際上，讓產品保真的常規進貨做法是，首先能從廠家進貨的就肯定不會從經銷商處進貨；能從誠信比較好的一級代理商處進貨就不會選擇從下面比較亂的分銷商處進貨。只是由于經常拋出“低價”引來了白酒廠家的不滿，認為他們是擾亂市場價格體系，惹得茅臺和五糧液等知名酒企總是出現“封殺”酒類電商行為。

　　“現在各個電商平臺都有專門的維權部門，定期對商家進行抽查，也有平臺舉報系統，還有專門的職業打假人，對于電商店家而言還是有許多威懾力的。”一位電商從業人員介紹。

　　然而，假酒仍層出不窮，以淘寶這種大型綜合電商平臺為例，一些不知名的小酒廠自己注冊店鋪，出售一些擦邊球、山寨產品，這些產品通過網絡很難在外觀上進行辨別，都是關系消費者切身利益的問題。而一旦出現問題，商家、平臺的責任劃分又是一個問題，消費者維權之路將更加困難。

　　上述亂象也給白酒行業敲響了警鐘，作為傳統企業的酒企廠家來說，不得不正視的問題就是，酒類電商等新興渠道正在挑戰著傳統渠道。當各大酒企正為慘淡的業績預告犯愁時，酒類電商的O2O之戰也廝殺正酣。面對酒類電商渠道的來勢洶洶，茅臺、五糧液、古井貢、洋河等傳統酒類企業也都分別專門開展了網絡直銷業務。傳統與非傳統渠道正在“廝殺”。