上周，有公眾號運營者發現，微信正在內測付費閱讀功能，為部分用戶增加了“付費訂閱”選項，相關內測截圖也在自媒體圈流傳開來。這有圖有真相的曝光，再次引發大家對“內容付費”的熱烈討論。有人說此乃微信支持原創內容的有力舉動，信息過載環境下渴望優質內容的大勢所趨，讓名聲在外的優質內容生產者，更好地實現名利雙收。

　　

　　目前微信已搭載超過1000萬個公眾號，單一用戶訂閱幾十上百個公眾號，每天看著一堆小紅點鬧心的情況也越來越普遍，造成微信公眾號的打開率已經低至不足5%。這種現象加劇了微信內容的馬太效應。一旦內容訂閱付費，用戶獲得成本升高，會提高其對優質內容的關注，達到逐漸“驅逐”雞肋內容的效果。由于用戶更傾向于對有一定知名度和背書的產品買單，頭部大V公號更容易在內容付費后分得更多的關注。對于長尾的公眾號內容運營者，如何加強運營讓用戶持續關注和買單呢?

　　1. 用戶更容易為什么內容買單?

　　想想價值交換的本質，等價和稀缺。

　　1)提供獨特稀缺價值

　　你的公眾號應具備明確的定位，且在這一領域具備不可替代性。這一定位不是站在運營母體角度如個人名利或企業營銷，而是面向目標用戶可以提供何種價值。應以打造一款產品的思路思考公眾號的定位和商業模式，傳達給用戶的價值是否是高頻的剛需，與競爭對手有哪些差異。某一領域最新最快的訊息、獨特的視角、鮮明的撩撥用戶G點的態度、提升技能的原創干貨都是可以提供獨特價值的內容。

　　2)內容為我個人定制

　　當內容付費后，用戶不僅會有圍觀的心態，更會思考這份內容是否適合自己，換句話說，這份內容成了用戶對自己的一份長遠投資。好的公眾號背后都是一個切實可感、有血有肉的人。用戶覺得自己的需求被了解，價值被肯定，內容為我而定制，并和這個人形成了感情及價值觀層面的交流互動，才會忠誠。讓用戶覺得他對于內容產出方是重要且獨一無二的，對自己未來的預期和公眾號所產出內容的方向一致，并能得到實際的滋養。

　　3)“功利性”的專業服務

　　從既有的用戶付費意愿調查分析來看，“能提高工作效率或收入的知識和經驗”最被認可，有63.3%的人有意愿付費。其次是職業與學業的發展建議，達到將近四成的付費意愿。對比其他選項，這兩項屬于更具有“功利性”的知識，而這種知識的針對性和專業性比較高，在“知識經濟”的市場上更為稀缺，獲取成本比較高。隨著內容的不斷豐富，個性化的定制內容會受到越來越多的青睞。如針對個人職業發展的顧問建議、針對個人運動狀況的私教建議等。這些百度不到的個性化“功利”內容，需要付費也會得到較多關注。

　　2. 付費環節如何設計讓用戶更容易買單

　　雖然還未看到微信關于付費訂閱的實際產品設計，但是最有可能的還是“免費帶付費”和“先試后買”等方式，除此之外，還有一些付費設計方式是更容易讓用戶買單的。

　　1)增值付費與先試后買

　　基本內容免費，拋出明確利益點誘導付費。此外還有“先試后買”“限免”等降低付費門檻鼓勵內容付費的方式。

　　2)包段付費

　　類似羅振宇的“得到”APP上199包年訂閱的方式，在營銷上突出所打包服務的豐富，以及平攤到每次服務的優惠，形成物超所值的感覺。讓用戶因為一次消費后獲得的豐富內容而愿意買單，同時鎖定用戶的忠誠度。在包段服務上，更有達到一定要求退還部分費用的設計，來激勵用戶進行付費并提高對內容的忠誠。

　　3)單次付費

　　類似“分答”為偷聽一個問題而付費，單次付費成本相對較低，用戶更容易作出購買決策，以持續不斷的系列內容付費積少成多。

　　

　　3. “內容付費”趨勢對企業營銷來說意味著什么

　　對媒體和自媒體來說，“內容收費”意味著可以讓內容變為商品去賺錢，對于企業來說，我們做內容是為了更好的連接消費者，銷售自己的產品，達到內容營銷的目的。應弱化企業號PR的味道，而在自己的領域中成為內容上的權威，提供價值同時樹立鮮明的品牌個性，與用戶形成亦師亦友的陪伴和依賴。

　　比如紅牛建立媒體工作室，與人們分享獨家的賽事、極限運動的視頻和圖片，歐萊雅創建的“內容工廠”，為美容品牌的產品提供實時的、本地的干貨內容，他們創造的內容也給予了品牌一種全新的創收模式，從創造內容、分享內容，到最終通過內容變現等。

　　不用驚慌，在這最好與最壞的時代，堅持下去實實在在創造價值，始終會迎來自己的時代。