“在權利的游戲中，你不當贏家，就只有死路一條，沒有中間地帶。”

　　《冰與火之歌》作者喬治馬丁這么定義其描寫的史詩故事。而事實上，之所以那么多人喜歡他的故事，倒不是奇幻色彩，而是其描述了當下真實環境的縮影。在中國乃至世界的每一寸土地上，處處上演著“權利的游戲”與“贏家的戰爭”。

　　比如說，剛剛過去的雙11。用戶與品牌之間的選擇，品牌與品牌之間的競爭，電商平臺之間的博弈，在這場“全民大促”的游戲中，所有人都全力奔向贏家。

　　貿促會研究員趙萍提供了一組數據：2016年1~9月份，前三季度消費占GDP的比重達到73%以上。投資對經濟的拉動連年下滑，消費對經濟的拉動則保持相對穩定;此消彼長之下，消費增長成為中國經濟的新引擎。

　　換言之，誰能促進消費，誰就執掌了拉動中國經濟的“權柄”。雙11的消費之戰，也就成為了“權利的游戲”。在更新迭代更快、消費升級更明顯的3C領域，這一趨勢更加明顯。

　　正道成功

　　在雙11這場“消費之戰”中，京東不是最早的玩家，也不是勢力最大的一方，為何京東3C能占據一片天地，牢牢保持優勢呢?

　　在《冰與火之歌》中，古老而榮譽的軍團“守夜人”鎮守在絕境長城，保護七大王國免受蠻族異鬼的侵襲。軍團的實力、人數都不如蠻荒野人，“守夜人”們個個出身也非貴族王侯，他們之所以能夠抵御外敵，更多靠的是一種正向的“保衛家園”的信念。

　　京東奉行的也是一種正道成功的文化：一不假貨水貨，二不偷稅漏稅，三不行賄受賄。

　　京東3C事業部總裁胡勝利說，在京東內部，不允許任何高管、員工去接受供應商的宴請和禮品，即便是一盒茶葉也要上交。京東3C事業部1700多名員工，同時也是1700多名3C買手;他們堅持正道，采購的商品才能正品、真貨、安全;他們貪污受賄，采購的商品就有可能是假貨、水貨與次品，這是京東3C和京東集團都堅決禁止的。

　　這種正道成功的文化，是京東在雙11“消費之戰”的底氣。

　　知行合一

　　在京東集團，3C事業部很像是《冰與火之歌》的“守夜人”或“守護者”角色。這不僅僅是說他們一直恪守京東的正道文化，更在于他們負責的3C業務是京東賴以起家的業務，同時也是京東在雙11之中牢牢占據優勢的業務。胡勝利說的“雙11主場必在京東”大抵如此。

　　就像“守夜人”沒有巨人幫助建造的“絕境長城”，無法以少勝多;3C事業部僅有“正道成功”的理念還不夠，如何踐行正道，真正提高消費體驗，讓消費者覺得“很贊”才是關鍵。京東3C事業部公布了幾點實踐做法：

　　1、價格不再唯一，將雙11一天拉到11天。價格依舊重要，但不再唯一重要。在1~11號的時間內，人們有充分的時間選擇自己喜歡的商品。

　　2、堅持正品行貨不動搖。用戶從貪圖價格便宜，接受水貨次品，正逐漸升級為物有所值，既然消費，就渴望正品行貨。

　　3、配送保持快捷，效率帶來快感。到貨相差一天，用戶落差明顯，所以雙11期間，京東物流依然奉行“211”策略，以2個11點為分割點，上午下單，下午到貨;下午下單，次日到貨;在大數據的配合下，移動倉甚至有“以分鐘計”的到貨極端案例。

　　4、從零售到服務，京東3C轉型。京東3C不再是零售商，同時也為廠商提供大數據服務和在線客服服務，轉變為3C服務商。以360手機為例，其安全定位來自于京東對用戶消費升級以及訴求洞察的結果。

　　紅海求生，藍海誕生

　　京東3C事業部總裁胡勝利在雙11之前預測說：“雙113C主場必在京東”;在雙11之后，銷量數據出來后，已經連續不眠不休的胡勝利在極客公園的《極客公開課》上說：“雙113C主場，就在京東”。

　　京東3C公布的雙11總數據顯示：京東3C品類整體銷量突破4250萬件，其中智能數碼品類銷量高達2088萬件。此外，在瘋狂兩小時期間，VR眼鏡同比增長729.59%，無人機同比增長504.60%，運動相機同比增長215.02%，智能穿戴同比增長了308.36%。

　　這組銷量數據，一方面再次證明了京東3C在3C領域的王者地位;另一方面，新品類的快速增長，也證明京東在3C紅海中逐漸探索出一條獨辟蹊徑的新藍海：京東大數據洞悉用戶需求，成為創新性科技產品的首發地、根據地，另辟蹊徑引領消費方向。

　　中國正在發生一場消費大升級，消費者在變，他們的需求隨之而變，廠商品牌和產品策略自然也在跟著變，京東作為國內最大的線上線下3C電商平臺，守護的不只是消費者的利益，同樣也是品牌商的未來，二者在山腳分手，最終在山頂相逢，合而歸一。

　　從消費升級到產品升級，有時候可能就只是一個京東3C的距離：擁有大數據、大視野、大實力的京東3C作為3C品牌的晴雨表，正通過京東渠道3C計劃、京騰3C計劃、京東運營3C計劃、京東金融3C計劃等，幫助各個廠商了解市場動態，制定營銷策略，找到受眾目標，收集目標反饋，從而更好的銷售產品。

　　如果說價格、品質、效率和服務是京東3C的基礎，那么對新藍海的探索則代表著其未來。京東的“守夜人”既恪守準則，也在不斷進化。如果說馬云的成功背后有18羅漢，那么京東今天也有了自己的“守夜人”。最后不妨重溫下《守夜人》宣言：

　　我是黑暗中的利劍，長城上的守衛。我是抵御寒冷的烈焰，破曉時分的光線，喚醒眠者的號角，守護王國的堅盾。我將生命與榮耀獻給守夜人。

　　今夜如此，夜夜皆然。

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