二、中國互聯網發展中與運營商的重要關系

　　(一)運營商不經意間拯救中國互聯網

　　運營商是互聯網產業的絕對上游，因為互聯網企業所有的流量都要在運營商的網絡中進行傳輸，而且目前運營商對網內流量可以實現精細化管理，做到了用戶可識別、業務可區分、流量可調控、網絡可管理的彩色管道，每個互聯網產品的流量都可單獨管理，在此基礎上產生很多流量套餐業務。

　　例如手機上可以無限在線試聽QQ音樂的流量包，訂制運營商服務可贈送一定流量等服務。如果運營商調整對互聯網公司的經營策略，將對整個產業造成巨大的影響。所以運營商對于互聯網產業而言，是最重要的上游之一。

　　客觀來講，運營商是中國互聯網的救世主。因為在2001年全球互聯網泡沫破滅的時候，剛剛誕生不久的中國互聯網企業如騰訊、網易、新浪等，在當時都沒有找到合適的盈利模式。互聯網泡沫的破裂，資本市場對互聯網的看跌，無疑讓各家企業更是雪上加霜，處于生死邊緣。

　　恰在此時，中國移動推出了移動夢網計劃，該項目對于中國互聯網行業最大的價值在于運營商在向用戶提供網絡服務的時候引入了大量的SP，這些SP和運營商一起服務用戶。用戶可以訂閱SP提供的各類服務，運營商在向用戶收費后和SP進行分成。依托于運營商龐大的用戶規模和便捷的支付體系，移動夢網計劃拯救了處在寒冬中的中國互聯網，各家公司紛紛成為運營商的SP，并迅速實現了盈利。網易一度占了移動短信業務20%，2002年，騰訊75%的收入來自于和運營商合作的移動增值費服務。

　　據報道，中國移動的移動夢網商業計劃學習于日本。日本當時由運營商NTT DOCOMO主導的I-Mode模式，是世界移動互聯網的鼻祖。在人們將手機定義為打電話、發短信的通信工具時，I-mode改變了這一單一功能，手機可以收發郵件、查詢天氣、查看新聞資訊、訂火車票和機票等。在蘋果的APP store出現之前，i-mode被認為是最能夠激發產業鏈各方積極性的一種移動互聯網發展模式。

　　運營商收取的服務費與服務提供商SP進行分成，使得各行各業紛紛愿意與運營商合作推出相關服務，手機音樂、手機閱讀、手機游戲、手機新聞、手機購物、手機銀行等業務空前繁榮。中國移動去日本調研后快速將這種模式復制到中國，手機報、彩鈴、手機游戲等迅速發展起來。

　　中國互聯網產業的主要領域

　　移動夢網的商業模式有什么特點呢?其非常類似于目前蘋果的APPstore模式。

　　第一，管道即內容。在移動夢網模式下，人們獲得內容必須通過運營商的網絡，恰如我們在蘋果手機中下載APP必須通過Appstore。

　　第二，支付便捷，規則明確。如何解決用戶的小額付費問題，一直是中國互聯網發展中的難題，無論是游戲的點卡，還是QQ會員，早期都是通過非常原始的方式在進行銷售。例如騰訊的前臺曾經很長時間要去郵局拿各地用戶的付款單，而運營商的短信扣費等模式，極大地提升了用戶付費的便捷性。同時，運營商與SP之間透明的分成規則，刺激了SP不斷創新自己的產品。

　　第三，用戶新潮。使用移動夢網的用戶無疑是第一批愿意享受互聯網帶來便利性的用戶，他們愿意為一些新潮的增值服務付費。

　　移動夢網的開放平臺模式，無疑是電信網絡2G時代最成功的商業模式之一，形成了以運營商為主導的移動互聯網生態體系。但是這一生態由于管理規則的問題，也出現了許多嚴重的問題。

　　(二)規則不明導致個別企業榨取移動夢網生態價值

　　移動夢網在拯救中國互聯網產業，使運營商和眾多SP公司賺的盆滿缽滿之時，由于其在對SP的管理規則方面未能進行有效匹配，導致針對用戶的強行訂制、短信陷阱、退訂難等諸多投訴聲音此起彼伏。從本質上來講，這些問題的出現是由于運營商對移動夢網生態體系的平臺治理沒有足夠的重視，導致大量SP借機榨取生態價值，損害消費者利益，導致生態環境惡化。

　　根據相關報道，移動夢網生態出現問題的核心在于業務體系和服務體系的分離問題。在移動夢網剛剛誕生之際，運營商與SP的合作模式較為簡單。SP向中國移動申請加入移動夢網體系后，運營商會分配相應代碼給該SP，從而使其接入運營商的業務系統。用戶通過手機訂購一個夢網業務，會在SP處生成一個訂購關系，SP便會開始向用戶提供服務，月底時SP找運營商進行分成。

　　這種模式最大的問題是，由于運營商僅僅將前向的業務體系開放給SP，而后向的扣費和分成(服務體系)是由運營商來完成的，而且兩者之間是隔離的，并不對接，也就是說用戶在SP處訂購業務并不需要經過運營商的確認。這種業務邏輯就給SP很大的漏洞可鉆，典型的是一些SP故意拿虛假賬單向運營商要求分成，而運營商后臺并沒有可以驗證的數據，只能按照SP的數據來進行分成。

　　這種情況導致運營商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是運營商委托第三方開發的數據業務綜合管理平臺，即超級SP，由其來管理所有的SP訂購業務。即用戶在SP處訂購業務，必須要到MISC生成訂購關系，然后由MISC把信息傳遞給中移動的BOSS系統，再向用戶去計費收費。結算時亦是如此，不由SP提供信息，而是運營商信任的MISC來提供結算信息。

　　雖然MISC系統可以解決SP欺詐運營商的問題，但是其并沒有解決SP欺詐消費者的問題。而且由于MISC系統本身是一個用戶訂購信息的中控平臺，其可以掌握哪些用戶對短信訂購業務敏感，哪些是非敏感用戶，這成為了一些非法SP緊緊盯上的機會，由于MISC一些管理方面的疏漏，使得SP針對用戶的強行訂制反而更加猖獗，極大地損害了移動夢網生態和品牌。一直到移動夢網引入用戶訂閱服務時的二次確認機制，才逐漸扭轉這一局面，但社會公眾對此的負面情緒已經難以消弭。

　　由此可見，在平臺生態的建設中，平臺在開放之初便需高度重視平臺規則的制定，將用戶的權益和平臺內的公平競爭放在重要的位置，同時加強內部關鍵節點的審計，避免內外勾結，破壞平臺生態和廣大消費者利益。