9月7日，在上海電影博物館，奢侈品集團LVHM旗下化妝品品牌法國嬌蘭攜手藝人楊洋上演“百變洋妝”直播秀，同時正式宣布進駐天貓，LVHM大中華區總裁吳越、法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷雙雙站臺并致辭。

　　

　　楊洋(左)與吳越(右)

　　此前，LVMH集團旗下另外兩大品牌玫珂菲、絲芙蘭已然入駐。這回，當紅小鮮肉、直播外加兩大高管，LVHM對天貓的重視程度可見一斑。9月12日消息傳來，在經營一年之后，美國輕奢品牌Coach二度撤離天貓，此時法國嬌蘭以奢侈品牌身份的加持顯得彌足珍貴。

　　然而，從過往經歷來看，自帶光環的奢侈品牌與阿里巴巴的矛盾根深蒂固，這次法國嬌蘭真能和天貓好好地走下去嗎?

　　重奢的名 輕奢的價

　　法國嬌蘭的奢侈品牌身份存在一定爭議。有業內人士甚至指出，Burberry是迄今為止“唯一一個”入駐天貓的奢侈品牌。

　　2014年4月入駐天貓的Burberry被認為是奢侈品牌的“第一人”，原被期待會起到引領作用，實際上事與愿違。根據調研機構L2公司最新的調查，56%的“純奢侈品牌”(pure luxury)的在華電商部分依然依賴Yoox和Net-A-Porter(分別起源于意大利和英國的時尚電商)。

　　Hugo Boss在天貓上賣的是更便宜的Boss Orange，全產品線則放在官網上;阿瑪尼則奉上副線品牌Emporio Armani，而且只賣腕表。

　　當然，法國嬌蘭之前，還有Calvin klein、Rimowa等等。

　　它們是不是奢侈品牌呢?爭議的關鍵在于奢侈品牌的定義與分類。國際品牌代理商Estate董事長岳仁成告訴億邦動力網：“奢侈品牌分為重奢和輕奢，在北京新光天地這樣的高檔百貨里，一層都是重奢品牌，如GUCCI、Parada、愛馬仕、Bottega Veneta、杰尼、路易威登，最便宜的單品可能2000元起跳;二三層則是輕奢品牌，如Moschino、Iceberg、Coach，最低價可能在1000元左右。”

　　“雖然沒有明確的規定，但世界上著名品牌是有限的，無論是重奢還是輕奢，只有公認的幾個。”

　　其中，化妝品要單拎出來說。“化妝品雖然定位高，但單品價格偏低。香奈兒從品牌角度說是絕對的重奢，但它的化妝品最低價可能只要幾百元，是輕奢的價格。”

　　法國嬌蘭在天貓上最便宜的是260元的精華液，價格親民，由此看出，該化妝品品牌與“平民女孩”天貓的結合在門第上的差別不算懸殊。

　　價值觀不同如何在一起

　　有行業人士比喻道：高冷不打折的奢侈品、習慣引發價格戰的天貓，二者的合作，如同讓兩個“價值觀不同”的人相處。

　　之所以把天貓叫做“平民女孩”，是因為奢侈品注定只能讓一小部分消費者接受，令大多數消費者望而卻步。其價格通常很穩定，不會輕易打折，以免影響消費者心里的價值感知，甚至有的還要每年漲價。

　　入駐天貓的奢侈品牌屈指可數也是因為中國電商存在嚴重的價格導向。“中國的電商和國外的不同，國內網購大多沖著便宜，而在國外這只是交貨的另一種渠道，就跟多了一個門店一樣。”

　　值得玩味的是，初入天貓的品牌一般都會舉行開業大促，法國嬌蘭亦不例外，但送的不是滿減或折扣，而是贈品、專柜體驗卡以及楊洋明信片。

　　就折扣問題億邦動力網咨詢客服，其回復：“法國嬌蘭在華商品都是法國原裝進口，價格全國統一制定，所有正規銷售渠道的價格一致，天貓店內沒有打折情況。”

　　億邦動力網瀏覽更早入駐天貓的LVHM旗下品牌玫珂菲和絲芙蘭旗艦店發現，所有商品都沒有減價標識。

　　那么，是不是奢侈品從來不打折呢?“有的也會參加換季、黑色星期五、網絡星期一的促銷。比如，愛馬仕、路易威登也會打折，我指的是品牌商自己打折而非經銷商所為，香奈兒倒從來沒聽說過。然而，相比其他品牌，奢侈品牌的打折很有節制，不會越來越低，不過輕奢有的時候折扣會比較厲害。”

　　岳仁成稱，奢侈品品牌一般的線上線下統一價格，國內一些奢侈品電商更便宜是因為渠道不同，非品牌官方直銷的價格會有彈性。

　　“如果線上折扣不受控制，線下店就可能淪落為試衣間，無人消費，這相當于內部打架。線上賣奢侈品牌本身就比較少，我也很少見到線上打折線下不打折的情況。”

　　億邦動力網查閱資料發現，Burberrry從2014年4月入駐以來，只在當年以一款產品參加過雙十一，而后再無聲息。那法國嬌蘭呢?價格體系森嚴是奢侈品牌的慣例，但未來它又將如何走過一個又一個雙11、618?

　　假貨 假貨 邁不過的坎兒

　　根據經合組織(OECD)發布的最新數據，在過去兩年里， 全球發現的仿冒品或假貨價值超過5000億美元，其中超過84%來自中國大陸和香港地區。

　　阿里巴巴與品牌商在打假問題上的矛盾早不是秘密。容忍假貨，官方產品無法被優先顯現……這都是品牌方對阿里巴巴的指責。天貓平臺上某汽車品牌法務負責人告訴億邦動力網，打假落地取證不容易，阿里巴巴的響應也不甚積極，整個過程漫長而艱難。

　　“奢侈品牌一般每年要花費幾百萬美元在全球的互聯網知識產權保護上。”知識產權公司TIPG CEO Dean Arnold告訴億邦動力網。

　　擁有Gucci、圣羅蘭、彪馬等品牌的開云集團與阿里巴巴的官司也打得沸沸揚揚。今年4月13日，阿里巴巴宣布加入打假團體IACC，隨后Michael Kors、Gucci、蒂凡尼均公開表示強烈反對，逼得其一個月后無奈退出。

　　L2公司亞太地區調研負責人R.Danielle Bailey指出：“(奢侈)品牌紛紛放棄中國電商，擔心泡一堆假貨和灰色中間商當中，自己的品牌形象被削弱。”

　　

　　大多數奢侈品牌的搜索優先權很低(圖片來自L2公司)

　　業內有聲音猜測，Coach離開天貓的一大原因在于雙方無法就打假達成共識。L2咨詢公司指出，只有少數奢侈品牌可以得到“特殊照顧”，比如Ports 1961、Burberry和Tommy Hilfige能夠獲得90%的搜索優先權。

　　億邦動力網在天貓中搜索“法國嬌蘭”發現，首頁相關產品有三大出處：品牌官方旗艦店、銀泰意選海外旗艦店、草莓味海外旗艦店，官方旗艦店占55%。

　　

　　法國嬌蘭在大陸只有兩個官方線上銷售渠道

　　法國嬌蘭是否滿意這個搜索結果不得而知，但其對假貨、水貨的芥蒂顯而易見。在天貓店中，品牌方清楚標明中國大陸只有兩大官方渠道：官網和天貓店。

　　最近，美國服裝和鞋類協會(AAFA)又一次呼吁美國貿易代表辦公室(USTR)將阿里巴巴及該公司旗下的淘寶等平臺列入“惡名市場” 名單中。

　　爭議依然繼續，LVHM集團與阿里巴巴的綁定也有著名譽上的風險。

　　線上線下聯動 聽起來挺美

　　法國嬌蘭中國區總經理戴艷婷特別強調，希望通過天貓平臺，建立一個線上線下聯動體驗的消費模式，給消費者帶來全新的購物體驗。

　　目前，法國嬌蘭天貓旗艦店商品都打上了“線上專柜”的標識。按照天貓美妝的規定，線上專柜服務的商家均為品牌直供，100%正品保障，線上線下權益共享。消費者在品牌旗艦店申請成為品牌會員，或者把品牌會員卡在旗艦店重新綁定后，在旗艦店也可享受品牌會員權益。在旗艦店購買商品后可享受品牌專柜積分，也可使用積分在旗艦店申請兌換商品。

　　

　　法國嬌蘭商品都打上了“線上專柜”的標識

　　值得注意的是，天貓規定，商家為品牌會員提供積分服務，保障旗艦店會員享受不低于線下的會員權益。

　　岳仁成十分看好線上線下會員系統的打通。“奢侈品牌的會員一般會有一定折扣。假設你對某個品牌很熟悉，也知道自己的尺碼，線上和線下享受同樣的優惠，在不方便去實體店的情況下，何樂而不為呢。”

　　當然，有一種觀點認為，高端消費者不網購，也不愿意在線上購買超過一定價格的商品。R.Danielle Bailey指出：“對于奢侈品客戶來說，和所有中國消費者一樣，網購只是一種購物方式，有跡象表明，其實價格的透明性可以刺激消費者購買。”

　　線上線下會員打通看起來很美，做起來難。目前，法國嬌蘭線下專柜、官網商城、天貓旗艦店購買的訂單都能享受相應積分，可在線下店及官網專柜兌換禮品，然而卻不支持天貓店兌換。

　　類似地，蘭蔻線上線下的會員系統的打通也不甚順利。消費者在蘭蔻專柜、網上官方商城及天貓旗艦店購買產品的用戶可成為蘭蔻會員，但是，其以手機號為認證標準，只有收件人聯系方式與專柜預留手機號碼一致，才能同步更新;否則需要人工聯系客服。

　　“這件事從技術上講不難，但一些品牌機構龐大，行動緩慢，再加上中國變化快，中國從傳統上講大品牌的價格比國外貴很多，這些都會讓它的腳步慢一點。”岳仁成說。