中國信息通信研究院 付娜 中國移動研究院 白莉

　　日前，美國互聯網巨頭Facebook宣布其美國用戶可以通過餐廳的Facebook主頁訂餐，此外還能購買電影票、演出門票以及預訂美容、水療等服務。正在發力O2O市場的Facebook，被業界視為將打造美國的“美團、點評”。客觀來看，目前美國尚沒有形成具有統治地位的O2O平臺，美國互聯網市場的O2O浪潮似乎比中國來得晚了一些，中國正發展得如火如荼的O2O業務，不僅引領著潮流，同時也具有世界性的借鑒意義。只不過眼下，中國的O2O業務需要警惕的是不正當競爭的“漩渦”。

　　五花八門的不正當競爭行為

　　隨著O2O業務逐漸深入人們的生活，美團、滴滴打車、餓了么等O2O企業迅速崛起。面對O2O如此大的蛋糕，以BAT為代表的互聯網巨頭也激烈角逐、跑馬圈地，加速在O2O領域布局，O2O產業競爭日趨白熱化。一些O2O企業為了迅速提升用戶流量，擴大市場影響力，采取了各類不正當、違規的競爭行為。綜合來看，近幾年O2O企業之間的惡性競爭行為主要表現為五種形式。

　　第一，利用技術手段關閉同行軟件行為。2015年6月，美團外賣商家Android版App存在后臺關閉其他App的行為，被封殺的App分別屬于餓了么、大眾點評、淘點點、百度外賣4家企業。在后臺關閉其他外賣的App程序，有可能造成外賣延遲送達甚至漏單的情況，嚴重影響用戶體驗。這種不正常競爭行為通過非常隱秘的方式，干預了競爭對手軟件的正常運行，屬于典型的利用技術手段開展惡性競爭的行為。

　　第二，線上刷單行為。團購網站在同行競爭對手促銷活動期間，組織人員惡性刷單，這不僅可以消耗競爭對手的市場活動資源，更能阻止競爭對手與真實的終端用戶接觸，讓其市場營銷活動的效果大打折扣，給競爭對手帶來很大損失。

　　第三，混淆關鍵詞行為。2011年9月，攜程設置“9588、9588旅行網、掌上通”關鍵詞在百度上進行網絡推廣，謀取原本屬于9588旅行網的潛在客戶資源。這違反了誠實信用原則和商業道德，不當利用了其他公司本應爭取到的市場交易機會，擾亂社會經濟秩序，構成不正當競爭。

　　第四，商業詆毀行為。2015年6月，神州專車發布主題為“Beat U，我怕黑專車”的海報，眾多名人手持的帶有“U”字母的警示牌，并附上自己對“黑專車”的不滿以及各種擔憂。這則比較廣告直指競爭對手Uber，將專車等同于黑車，混淆視聽，構成反不正當競爭法規定的商業詆毀。

　　第五，網頁抄襲行為。2011年，在大眾點評訴愛幫網一案中，愛幫網愛幫公司作為提供搜索、鏈接服務的網絡服務商，未付出勞動、未支出成本、未作出貢獻，利用技術手段將大眾點評和商戶簡介等網頁在愛幫網上直接展示。愛幫網通過大量復制大眾點評的網站內容，獲取不當的瀏覽量和競爭優勢，并虛假宣傳“愛幫網已成為中國最大的本地生活搜索服務提供商，也是最大、最全的生活信息網上平臺”，構成不正當競爭。

　　減少O2O不正當競爭行為需多方發力

　　O2O企業之間的不正當競爭，不僅消耗了各個企業的資源、精力，而且最終也損害了消費者的合法權益，對行業健康發展帶來非常不利的影響。O2O不正當競爭行為的減少，需要互聯網行業、行政監管部門、司法保護部門以及廣大互聯網用戶的共同努力。

　　首先，要加強行業自律。行業組織要深入開展行業自律活動，加強從業規范宣傳，以提高O2O企業守約、守法的自覺性。

　　其次，在行政保護層面，充分發揮行政監管部門的管理作用。互聯網企業之間競爭造成的糾紛涉及市場競爭秩序和廣大用戶合法權益，影響很大。行政監管部門應快速響應，及時約談相關企業，制止侵權行為，避免給消費者帶來巨大損失。

　　再次，在司法層面，要降低舉證責任難度，提高侵權賠償額度，加大對侵權行為的震懾效果，必要時可采取訴前禁令。

　　最后，要充分利用電話、郵箱、微博等多種投訴渠道，發揮公眾監督的力量，對互聯網企業的不正當競爭行為進行投訴和舉報。

　　三大原因促使惡性競爭頻發

　　當前，蓬勃發展的O2O市場，讓參與企業看到了巨大的利益，也導致了企業之間惡性競爭事件頻發。客觀來看，惡性競爭的背后，反映出O2O產業發展中存在的一系列內在問題。

　　第一，產品同質化嚴重，用戶群高度重合。無論是團購、外賣，還是打車、保潔等很多O2O業務，都存在著產品之間差異性低，用戶群、商戶群又高度重合的問題，導致不同O2O平臺對相同的用戶、商戶等資源的爭奪非常激烈。此外，O2O業務還存在盈利模式單一并且十分類似的問題。例如，所有的外賣網站都主要依靠銷售傭金獲利，競爭中的商業模式創新幾乎沒有。因此，O2O企業在用戶、流量等的爭奪上傾向于選擇非正常手段進行競爭。

　　第二，互聯網企業間的不正當競爭手段不僅十分隱蔽，而且易于實施。由于互聯網本身的特性，企業容易通過技術手段實施不正當競爭行為，只要在應用程序中改變若干代碼，就可以實現自身應用流量的激增或者干擾競爭對手軟件的正常運行。這些行為的實施具有高度的隱蔽性，不易被競爭對手發現。

　　第三，對互聯網不正當競爭行為的法律救濟不足，違法成本低。互聯網不正當競爭案件訴訟過程一般都很漫長，并且存在著原告舉證難的問題，同時對于當前法律對于用戶流失、產品商譽、失去商機等很多損失都無法進行計算，最終造成了侵權人即使被判決違法，也僅僅需要支付很少的、與被侵害者的損失不成正比的賠償金。例如，大眾點評訴愛幫網案件，耗時近4年，最終判決的法定賠償數額僅為50萬元。由于訴訟賠償額度低，并且耗時長，因此對于侵權行為無法起到應有的震懾作用，導致很多企業在巨大利益面前不惜一而再、再而三地觸犯法律。

　　小貼士： 勢不可擋的O2O

　　O2O(Online To Offline，即線上到線下)，是指線下的商務機會與互聯網的線上應用相結合，讓互聯網成為線下交易的平臺，這是繼B2C、C2C之后，電子商務應用的新形態。近幾年，隨著移動互聯網的蓬勃發展以及移動智能終端、位置服務、移動支付等技術的日益成熟，O2O業務進入黃金發展階段，餐飲美食、家政服務、社區服務、旅游出行等各種模式層出不窮，用戶數量呈現出井噴式發展，市場規模保持了高增長的態勢。據艾瑞咨詢估測，我國本地生活服務O2O市場2017年預計規模接近5000億元，年復合增長率超過28%。與此同時，O2O自誕生以來就一直是融資的大熱門，廣受資本市場關注。據騰訊科技統計，2015年的融資中，本地生活O2O融資案例389個，占融資案例總數的10.8%。