直播平臺流量混戰已過，進入商業化下半場。

　　前期因為有資本的“哺乳”，直播平臺就算不賣廣告也能存活。但隨著競爭進入白熱化，盈利自我“造血”成為每個直播平臺必考的科目，但不幸的消息是目前僅有陌陌、映客、微博(一直播)等少數幾家交出了盈利的答卷。盈利難道真的只能是美夢一場?

　　一、不是沒流水，是錢流向了主播

　　直播沒錢是假，但沒賺錢卻是真，在直播成本結構中，主播分成/主播簽約是除了帶寬和運營成本外的第一大頭。

　　這從虎牙的財報中就可以窺見一斑。數據顯示，虎牙2015年四個季度的營收分別為5500萬元、8530萬元、8240萬元和1.336億元，但以主播分成和內容為主的成本分別為6.727億元、8.333億元、9.055億元和8.073億元。

　　今年2月份，虎牙以3億元天價簽約“電競第一女神”Miss，直接刷新行業簽約紀錄。同是主打電競直播的斗魚，簽約主播每年也要1.1億元。另外一份《游戲直播行業身價TOP主播排行》榜單顯示，前英雄聯盟職業選手、電競解說主播若風的簽約費用竟高達2000萬元一年，該榜單前14位主播簽約費用都高于1000萬元，即便是其他一線主播的簽約費用也都在百萬級別。

　　除了簽約還有分成，據雪球的研究報告顯示，傳統秀場模式的平臺主播按6：3：1分成，從而支撐了平臺的可持續、高盈利發展。但移動端泛娛樂直播平臺競爭異常慘烈，比如，映客從原來的32%直接提高到約60%;花椒直播幾乎將90%以上分給主播;這直接的結果就是紅了主播，虧了平臺。

　　而且對于那些高知名度自帶流量和粉絲的主播，各大直播平臺還開展“挖角大戰”。最后直播平臺耗費巨資培養出的網紅被對手挖走，落得人財兩空，讓整個直播行業又陷入了另一個惡性循環。

　　所以要實現盈利的第一要務就是縮減甚至砍掉對于主播的財務開支，尋找與主播互利共生的合作模式，形成利益共同體。比如對主播進行培訓、運營以及包裝、拓展，從素人—網紅—藝人—品牌主的全產業鏈流程打通，用平臺資源換主播IP資源。

　　二、不是沒流量，是缺乏有效轉化

　　有人把直播平臺與主播的尷尬關系歸結于流量，認為“如果平臺本身就有流量,主播就在依賴你。如果你本身沒有流量，就要依賴主播來給你拉流量，那毫無疑問就要貼錢去做了。”確實，直播就是個流量游戲，但貼錢的根本原因還不是沒有流量，而是沒有自然穩定的優質流量并形成轉化。

　　最極端的例子就是刷流量，這已是行業公開的秘密。

　　SDK內嵌微博的一直播，上線不到6個月就成為國內最主流的直播平臺之一，就是因為其共享著新浪微博2.82億的月活用戶，這是社交和媒體中最優質的流量來源。除了有微博APPpush、微博直播廣場熱門推薦的流量加持，一直播母公司另外兩款產品秒拍和小咖秀也給了一直播足夠的流量支撐。

　　陌陌副總裁賈維曾指出，“陌陌本身是一個擁有2億用戶的平臺，所以獲取流量的成本相比其他平臺要小，而陌陌自帶的社交屬性也更有利于用戶的留存”。

　　這和艾媒咨詢CEO張毅的說法基本一致，市場上有超過200家直播平臺，只有陌陌和微博(一直播)等少數公司實現盈利，原因在于只有真實的活躍用戶規模才能帶來付費收益。

　　而且流量能否有效轉化取決于：

　　1、直播用戶獲取成本是否足夠低。

　　2、直播是否是現有用戶的強需求。

　　3、現有用戶是否能轉化為消費者。

　　三、不是沒錢收，是沒有支柱收入來源

　　還有人把直播不賺錢歸結于找不到盈利渠道，不知道從哪收錢，事實上，不是沒變現途徑，而是每個方式來錢太少，入不敷出，直播平臺普遍缺乏核心收入來源。

　　目前來說，直播已經衍生出打賞提成、廣告、商業推廣活動收入、明星或網紅經紀、直播節目收費、網紅孵化等多種變現方式，但這么多方式沒有哪一項能支持起整個盤子。

　　其中各有各的原因，比如直播平臺廣告的性比價問題，決定著用戶是否愿意買單。對比映客、花椒、一直播這三家的刊例報價，可以窺見一斑。在映客推出的廣告合作方案中，內容營銷套餐開出了2000萬的昂貴價格，開屏廣告400萬/天，是新浪微博的26倍。花椒目前還沒有公布打包銷售方案，但對外銷售刊例中可售賣的資源類型較少，顯得較為樸素;一直播也在聯合微博、秒拍、小咖秀為品牌主量身定制整合營銷方案，以其性價比優勢吸引成單。

　　而分成則必須建立在流量和打賞的基礎上。高流量意味著在新用戶獲取和寬帶成本方面的增加，高打賞則需要付出更多的主播推薦資源和宣傳資源。

　　所以這就注定直播平臺被運營推廣成本、帶寬成本和內容(主播簽約/分成)三座大山壓著，賺錢成了遙不可及的存在。而且這成本如此之大，已經無法依靠融資繼續燒錢換取市場份額，自我“造血”迫在眉睫。

　　硬廣是“尋短見”，軟植和整合才是“放長線”

　　目前直播平臺商業模式主要有三種：常規硬廣(包括開屏、首頁banner、熱門話題、全站push等)、軟廣(包括定制logo、定制禮物、定制專題等)、以及量身定制的整合營銷。

　　硬廣價格與流量掛鉤。我們還是對比映客、花椒和一直播三個平臺的廣告刊例，映客開屏價高達400萬/天，底氣是1500萬的日活;花椒為30萬/6小時，曾有媒體透漏花椒日活超過500萬;一直播是60萬/天(三輪播)，一直播對外公布全全平臺覆蓋用戶過千萬，單場直播最高同時在線450萬人(從數據上看，一直播相對便宜)。但很顯然用戶最反感硬廣，而且先前也說了性價比不高的硬廣方式客戶不愿意埋單，所以妄圖用硬廣撐起自己商業帝國的直播平臺可以早點洗洗睡了，否則就是飲鴆止渴。

　　而軟廣和整合營銷的確是廣告主最看重的。軟廣拼的是創意。

　　整合營銷拼的則是平臺資源。比如一直播與歐麗薇蘭的活動，邀請沙溢胡可、陸毅鮑蕾兩對夫妻在一直播上直播還原“鋒味菜”，除了線上通過一直播、微博三方聯合宣傳外，還在線下通過分眾廣告覆蓋辦公樓與公寓，搭建起“直播+明星+電商+分眾+微博”的矩陣，成本低效果好。

　　頭部，頭部，還是頭部

　　目前直播平臺最有價值的資源就是頭部資源，這主要包括頭部主播和頭部內容，這兩者既有重合又相互區別。

　　先說頭部主播，以素人UGC內容為主的映客，也無法否認明星、達人、KOL所帶來的巨大流量以及可觀的粉絲經濟利益，更多的明星達人等頭部資源更容易獲得廣告主的青睞。以擅長打明星牌的一直播為例，目前入駐的明星已經超過3000位，入駐的自媒體、PGC創作者超過10000多家，算是擁有明星頭部資源最多的直播平臺(其他平臺也在積極發力)。

　　這一方面是因為這些明星資源同時擁有微博社交關系，不需重新拉粉，轉化自然;另一方面，一直播在不斷孵化網紅，在擴充頭部資源的同時出現了“羊群效應”，后面嘗試直播的頭部明星有些跟風。

　　事實上，無論是一直播與Adidas的合作中，邀請吳亦凡坐鎮直播，還是在寶潔的直播試水中請薛之謙為“飄柔”產品宣傳，亦或是與聯合利華聯手“奇葩說”選手亮相直播，都讓品牌商感受到了直播的價值，并愿意繼續嘗試。

　　再說說頭部內容，這不僅包括頭部明星自帶光環的內容，也包括PUGC內容。未來直播平臺的內容結構極可能是金字塔型，底層是大眾化的UGC，中堅層是垂直深度的UGC，頂層是高質量定制化的直播PGC，而PGC和UGC內容結合起來的PUGC內容模式將越來越歡迎。在直播和短視頻概念下，微博已成功進入100億美金俱樂部，靠著就是這金字塔形的內容結構，明星+KOL、垂直領域大咖+普通用戶全面發聲。

　　曾響鈴 微信號：xiangling0815