全盤復(fù)制中國(guó)式管理

OV在印度的市場(chǎng)攻占特點(diǎn)是靈活、快速，出手又狠又重。后面有一套包含人員管理、廠商一體化、廣告高空轟炸和密集店面地面攔截等“中國(guó)模式”支撐。

OPPO比vivo更早來(lái)到印度。OPPO 2014年剛到印度市場(chǎng)時(shí)，主推中高端機(jī)型，聘用當(dāng)?shù)厝斯芾恚卯?dāng)?shù)厥〖?jí)代理模式銷售手機(jī)，印方員工散漫低下的效率、當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于來(lái)自中國(guó)品牌低劣品質(zhì)的固有印象、以及知名度不夠，導(dǎo)致OPPO手機(jī)銷售局面打不開(kāi)，最早一拔過(guò)來(lái)的人成了鋪路石。

最困難的時(shí)候，來(lái)到德里的第一代vivo人，也只有四五個(gè)，“去給店主推銷vivo手機(jī)，店主沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)牌子，被趕出來(lái)了。”一名vivo印度早期員工告訴記者。

那時(shí)候，聘用印度人管理印度人，利用當(dāng)?shù)厍滥Ｊ健⒉僮魇址▉?lái)銷售手機(jī)的金立做得更通暢。

“印度金立公司總經(jīng)理阿溫德，有著十幾年手機(jī)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)。”金立印度公司市場(chǎng)高管藺奇告訴騰訊科技，找對(duì)人，避免了挫敗。

現(xiàn)在，最困難的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去。吃虧之后OV很快轉(zhuǎn)變策略，全盤復(fù)制國(guó)內(nèi)打法，通過(guò)國(guó)內(nèi)方法主導(dǎo)異國(guó)市場(chǎng)。第一，東南亞的成功已經(jīng)給了他們信心；第二，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大成，使他們更有資金實(shí)力；第三，等來(lái)了印度3G向4G轉(zhuǎn)變；最后，印度政府“改革開(kāi)放”的大政策為OV打開(kāi)了方便之門。OV覺(jué)得可以到印度與韓日企業(yè)在消費(fèi)電子領(lǐng)域?qū)Q。

OV調(diào)整了人員管理，中高層全部換成中國(guó)人。像魏向西這樣的SE（銷售經(jīng)理），北德里有4名，整個(gè)德里有30多名。印度市場(chǎng)由OV不同的國(guó)內(nèi)的省級(jí)代理去拓展，彼此之間不認(rèn)識(shí)，全印度具體有多少個(gè)魏向西，只有OV市場(chǎng)總負(fù)責(zé)人知道。

在SE上面職務(wù)是ASM（區(qū)域銷售經(jīng)理），SE下面管3個(gè)督導(dǎo)（TL），督導(dǎo)下面還有6名導(dǎo)購(gòu)（vivo brand advisor)，他們一起在印度構(gòu)成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，每天穿行在印度大街小巷各類手機(jī)賣場(chǎng)，議價(jià)、拍板、付錢。

魏向西的老板，是vivo在印度邦一級(jí)的代理銷售公司老大。OV在印度與在國(guó)內(nèi)采取的公司架構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)一致。一些在國(guó)內(nèi)做得強(qiáng)大的代理，直接在印度分管一些邦。印度一共28個(gè)邦，已被國(guó)內(nèi)OV做得好的、有能力的銷售公司瓜分完畢。

比如OPPO在印度南部城市金奈，被大連人接管運(yùn)作，在圈內(nèi)被稱作“大連幫”。還有一些從公司內(nèi)部高管轉(zhuǎn)成銷售代理公司，比如齋普爾區(qū)的vivo代理，原是vivo高管，他找了一個(gè)中國(guó)人操盤。魏向西所在的公司，是vivo在國(guó)內(nèi)西北公司分化而來(lái)。駐邦的銷售公司，直接從國(guó)內(nèi)三四線城市招人，到國(guó)外即便薪水翻倍，用人成本差不多與國(guó)內(nèi)一線員工相當(dāng)。銷售后面支撐人員，來(lái)源同樣如此。

印度OV代理公司與國(guó)內(nèi)的代理公司、總公司之間有層層持股關(guān)系，又通過(guò)一系列復(fù)雜的關(guān)系，擁有OV“產(chǎn)商一體化”體系中生產(chǎn)加工廠的股份。

這種利益分配和激勵(lì)措施很有效，但是沒(méi)有類似基因和文化的三星和本地公司很難復(fù)制。“在這里干夠一年，做得好的可以分到公司股份。”魏向西說(shuō)。中國(guó)南方公司一套完全的激勵(lì)機(jī)制被搬到印度，“平常工資尚可，年底給到超出預(yù)期的獎(jiǎng)金。”這可能是OV兇狠打法和頑強(qiáng)執(zhí)行力內(nèi)在秘密。

還有一個(gè)OV秘密少有人知。據(jù)騰訊科技了解，OV后面有一個(gè)深潛的類似董事會(huì)組織，OPPO CEO陳明永和vivo CEO 沈煒都是位置較低一員，步步高創(chuàng)始人段永平也在其中，還有很多低調(diào)大佬。一些大事由董事會(huì)協(xié)調(diào)。OV雙方上至高管、下至員工，都稱對(duì)方為“友軍”，有意識(shí)地約束員工合規(guī)競(jìng)爭(zhēng)。

“復(fù)制中國(guó)模式的做法成為OV在印度成功的殺手锏。”金立藺奇總結(jié)。

打板球、簽明星，開(kāi)創(chuàng)本地化營(yíng)銷策略

OV市場(chǎng)策略和渠道也照搬國(guó)內(nèi)，搭建體系，廣告高空360度轟炸，地面全方面承接。與國(guó)內(nèi)農(nóng)村包圍城市不同，OV在印度直接從一線城市切入，德里、馬邦、古吉拉特等等經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)地區(qū)成為區(qū)域性重點(diǎn)。當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)缺乏，比一線城市難度大，是下一步目標(biāo)。

OV所代表的中國(guó)公司在產(chǎn)品策略上與三星走出不同路數(shù)。通過(guò)周密的消費(fèi)者洞察，OPPO發(fā)現(xiàn)印度人特別喜歡自拍，在國(guó)內(nèi)機(jī)器的硬件基礎(chǔ)上，強(qiáng)化突出拍照、自拍功能，突出“自拍專家”，提出國(guó)內(nèi)絕少聽(tīng)到的月光自拍概念。這是OPPO帶給印度手機(jī)的新玩法。

從F系列開(kāi)始，OPPO宣傳語(yǔ)變成照相手機(jī)（Camera Phone），價(jià)位上比千元機(jī)稍稍貴一點(diǎn)，主要在15000盧比至20000盧比之間，比蘋果、三星的高端要便宜一些。

在古爾岡Vatika產(chǎn)業(yè)園區(qū)里，騰訊科技與38歲的Raju Thapa聊了聊他手中的OPPO手機(jī)。他的主業(yè)是買賣寵物狗，從三星轉(zhuǎn)投OPPO手機(jī)的原因很簡(jiǎn)單，三星有一款拍照不錯(cuò)的手機(jī)要賣15500盧比，OPPO手機(jī)只花了他11000盧比。三星手機(jī)電池只有2000毫安，而OPPO手機(jī)電池是2650毫安。他主動(dòng)演示自拍和電話拔打時(shí)的語(yǔ)音外放功能，并稱發(fā)送圖片操作簡(jiǎn)易。質(zhì)優(yōu)價(jià)不高，是OV手機(jī)目前吸引印度大眾用戶的要點(diǎn)之一。

小米印度負(fù)責(zé)人馬努告訴騰訊科技他所觀察到的市場(chǎng)，OV的打法是通過(guò)高調(diào)品牌推廣15000盧比至20000盧比手機(jī)，“出貨量大的卻是10000盧比左右手機(jī)”。

小米手機(jī)通過(guò)線上銷售，有著深深的“性價(jià)比”烙印，往中高端進(jìn)發(fā)時(shí)并不容易。OV通過(guò)明星拉升的品牌形象，即便出貨中低端價(jià)位偏多，用戶買了更覺(jué)有面子，同時(shí)保留了品牌向高端進(jìn)發(fā)可能。這個(gè)規(guī)律在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被證明。

3月23日，OPPO推出更高端的新款機(jī)器F3 Plus，突出的亮點(diǎn)在于提出了國(guó)內(nèi)所沒(méi)有多人自拍模式。OPPO通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，印度人自拍照片中有6成是多人自拍，運(yùn)用到產(chǎn)品中，配合6寸大屏，定價(jià)在印度首次站上3萬(wàn)盧比。這款手機(jī)所聘請(qǐng)的代言人是寶萊塢明星Deepika Padukone。

很多公司密切注視著OPPO新動(dòng)向。OPPO將公司宣傳口號(hào)改為“照相手機(jī)”（Camera Phone）之后，vivo改成“照相和音樂(lè)手機(jī)”（Camera&Music），金立則改成照相和續(xù)航手機(jī)（Camera&Battery）。

三家公司另一競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是對(duì)板球運(yùn)動(dòng)廣告資源的重金投入。板球在印度是一種全民運(yùn)動(dòng)，更是一種生活方式，超過(guò)半數(shù)的人每年都至少打兩次板球。“板球和寶萊塢是印度全民娛樂(lè)的核心，都比較大眾化，選擇板球的初衷之一是為了觸達(dá)更多受眾，迅速增強(qiáng)品牌知名度。”vivo印度公關(guān)田凱告訴騰訊科技。

vivo用約2億人民幣（3000萬(wàn)美金）搶到了2016年和2017年IPL手機(jī)冠名，OPPO則拿到印度板球國(guó)家隊(duì)未來(lái)五年的冠名權(quán)，競(jìng)標(biāo)價(jià)約合11.45億人民幣，還針對(duì)國(guó)家間板球聯(lián)賽的展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)，“為印度加油”活動(dòng)植入自拍專家。

金立緊跟著搶到印度板球國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)Virat作為形象代言人，連帶著贊助了Virat所在的RCB隊(duì)和KKR隊(duì)。在此之前，本地手機(jī)廠商只做過(guò)一些個(gè)別板球隊(duì)的贊助，包括三星，都從沒(méi)有這么大手筆地投入。

在OV你追我趕、金立快速跟進(jìn)變化時(shí)，印度本地手機(jī)廠商Micromax和Intex等等節(jié)節(jié)敗退，有些本地廠商已經(jīng)關(guān)門。來(lái)自臺(tái)灣的htc受到嚴(yán)重沖擊，目前到了退出印度市場(chǎng)邊緣。聯(lián)想、酷派甚至小米，都在2016年下半年受到OV崛起的沖擊。整個(gè)印度次大陸手機(jī)品牌已然舉行了淘汰賽，品牌集中度在提升。